Причины невыполнения плана продаж: как найти свою по цифрам и звонкам

Месяц закрылся, план не выполнен. На планёрке у каждого готова своя версия, в чём причины невыполнения плана продаж: маркетинг говорит, что продажи не умеют продавать, менеджеры говорят, что лиды пошли плохие, руководитель отдела продаж говорит, что рынок встал. Собственник слушает всех и понимает только одно - в следующем месяце будет то же самое.

Причины невыполнения плана продаж в интернете перечислены много раз: нереальный план, мало заявок, слабая мотивация, плохое обучение. Все они встречаются на практике. Список при этом не подсказывает, какая из причин сработала у вас, а лечение у них разное.

Ниже разбираем порядок проверки, в котором причину можно найти по цифрам из CRM и по записям звонков за одну-две недели.

Каждую неделю пишем о контроле качества звонков и работе отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Почему список из десяти причин не помогает найти свою?

Список причин отвечает на вопрос «что вообще бывает», а руководителю нужен ответ на вопрос «что случилось у нас в этом месяце». Если выбирать причину из списка на глаз, выбор почти всегда совпадает с версией того, кто громче объяснил провал на планёрке.

Допустим, заявок пришло мало, а собственник решил, что менеджеры ленятся: он поднимет норму звонков и урежет премию. Менеджеры начнут быстрее прозванивать тот же небольшой поток, и часть клиентов, которые могли купить, уйдёт после скомканного разговора. Обратная ситуация стоит не меньше: менеджеры теряют клиентов на одном этапе разговора, а собственник покупает ещё трафика и платит за лиды, которые отдел сольёт тем же способом.

Джейсон Джордан, автор книги о системах управления продажами «Cracking the Sales Management Code», сформулировал мысль, на которой держится весь порядок проверки ниже:

«Управлять можно действиями - результатом нельзя».

• Джейсон Джордан, «Cracking the Sales Management Code» (цитаты на Goodreads)

План - это результат. Искать причину надо в том, что происходило до результата: как план считали, сколько заявок пришло, где они отвалились и что при этом звучало в разговорах.

Какие причины невыполнения плана продаж бывают на самом деле?

Все причины невыполнения плана продаж укладываются в три группы. Первая - сам план: его поставили без расчёта, и отдел не мог его выполнить даже при хорошей работе. Вторая - поток заявок: пришло меньше обращений, чем закладывали, или пришли не те клиенты. Третья - работа отдела: заявки были, но менеджеры не довели их до оплаты.

У каждой группы свои признаки в цифрах, и по ним группы отличаются друг от друга без долгих споров.

Внутри групп причины бывают разными. Мотивация, обучение, загрузка менеджеров отчётами, уход сильного продавца - всё это частные случаи третьей группы, и видны они в той же воронке. Проверять причины невыполнения плана продаж удобнее по порядку: начать с плана, потом перейти к заявкам и только потом к работе менеджеров. Каждая следующая проверка имеет смысл, когда предыдущая группа исключена.

Как проверить, что сам план был выполнимым?

План, который спустили сверху как «плюс 30% к прошлому году», часто не опирается ни на одну цифру воронки. В разборе причин на сайте школы бизнеса Ninox эту ситуацию описывают так: «План взят из головы, а не из воронки». Менеджеры чувствуют это с первой недели и перестают воспринимать план всерьёз.

Проверка занимает полчаса, если в CRM есть этапы сделок. Такой расчёт называется декомпозицией плана продаж.

1. Возьмите план в деньгах и средний чек за три прошлых месяца. Разделите одно на другое и получите нужное число оплат.
2. Возьмите реальные конверсии по этапам за те же три месяца: из заявки в квалифицированную, из квалифицированной во встречу или счёт, из счёта в оплату.
3. Посчитайте назад. Число оплат разделите на конверсию последнего этапа, результат - на конверсию предыдущего, и так до входа воронки.
4. Сравните с тем, что приходило. Если для плана нужно 900 заявок, а за последний год отдел ни разу не получал больше 600, план не сходится с воронкой.
5. Проверьте ёмкость отдела. Разделите нужное число заявок на число менеджеров и сравните с тем, сколько заявок в месяц один менеджер реально обрабатывает без потери качества.

Если план не сходится на четвёртом или пятом шаге, разбор работы менеджеров мало что даст: даже при хорошей работе отдел упрётся в потолок. Остаётся пересчитать план или сначала увеличить поток заявок. Как РОП раскладывает план на этапы и на менеджеров, мы писали в статье про руководителя отдела продаж.

Невыполнимый план выдаёт себя ещё одним признаком: его не выполняют почти все менеджеры, и отставание у них примерно одинаковое. Когда трое выполнили, а пятеро нет, дело скорее в работе отдельных людей.

Когда план проверен, дальше ищут, где воронка теряет клиентов, и часть ответа лежит в разговорах менеджеров. Если хотите сразу посмотреть на свои, пришлите записи звонков: в рамках бесплатного аудита до 60 минут записей мы прогоним их по дереву оценки и покажем, где и почему теряются клиенты.

Как понять, что не хватило заявок, а не продаж?

Если план выполнимый, посчитайте, сколько обращений пришло за месяц, и сравните с тем, сколько закладывали в план. Допустим, заявок пришло на 30% меньше, а конверсия по этапам осталась на обычном уровне. Тогда отдел продал ровно столько, сколько мог продать из этого потока.

Маркетинг может привести больше обращений, чем в прошлом месяце, но большая часть из них окажется нецелевыми обращениями. Тогда первая конверсия упадёт, а спор «лиды плохие» против «продажи не умеют» начнётся на ближайшей планёрке. Решить его помогают записи первых звонков: по ним видно, спрашивал ли клиент о вашем продукте или ошибся номером, искал работу, хотел услугу, которой у вас нет. Как отделить такие обращения, мы разбирали в статье про квалификацию лида.

Отдельно проверьте заявки, которые до разговора так и не дошли. Пропущенный входящий звонок в отчёте маркетинга выглядит как лид, а в CRM его часто нет вовсе. Оркестратор ИИ-агентов Nodul посчитал, сколько бизнес теряет на пропущенных звонках: стоматология - до 96,2 млн рублей в год для сети клиник, автосервис - до 54,1 млн рублей. Исследование пересказывает Retail.ru.

Скорость ответа тоже относится к этой группе. В исследовании Harvard Business Review «The Short Life of Online Sales Leads» компании, ответившие на заявку в течение часа, почти в семь раз чаще доводили её до разговора с квалификацией, чем те, кто ответил позже. Исследованию больше десяти лет, и продажи в нём американские, поэтому цифру стоит брать как ориентир. Что считать нормой для вашего отдела, мы разбирали в статье про скорость ответа на заявку.

Где в воронке отдел теряет сделки?

Если план выполнимый и заявок хватало, остаётся третья группа: отдел не довёл заявки до оплаты. Разложите месяц по этапам воронки и сравните факт с планом на каждом этапе. Такой разбор называют конверсией по этапам.

В этой условной таблице отдел теряет сделки на переходе от квалификации к встрече. Работать нужно с этим этапом. Место, где воронка сужается сильнее всего, называют узким местом воронки.

Затем та же таблица строится по каждому менеджеру, потому что общая цифра по отделу часто прячет совсем разные проблемы. В статье о том, как посчитать конверсию в продажах, мы разбирали месяц трёх отделов. В целом по компании оплат было на 12% меньше плана. Первый отдел выполнил план ровно, второй назначил больше встреч, чем планировал, и недобрал на закрытии, а третий провалил оба этапа.

Ещё один признак третьей группы - большой разброс между менеджерами при одинаковом потоке заявок. Если лучший менеджер закрывает в оплату втрое больше лидов, чем худший, у отдела есть рабочий способ продавать, и разница между ними слышна в разговорах.

Что слышно в звонках, чего нет в CRM?

Цифры показывают, на каком этапе рвётся воронка, но не объясняют почему: для этого нужно послушать разговоры на этом этапе. CRM хранит то, что менеджер решил записать, а запись звонка хранит то, что он сказал на самом деле.

Если воронка рвётся между квалификацией и встречей, в звонках этого этапа обычно слышно одно из трёх. Менеджер не выяснил, какую задачу решает клиент, и сразу перешёл к рассказу о продукте. Или ответил на сомнение клиента заученной фразой, после чего клиент замолчал. Или закончил разговор словами «я вам пришлю предложение», без даты следующего контакта.

Отдельно проверьте следующий шаг: если разговор закончился без конкретного действия и даты, сделка в CRM ещё несколько недель числится «в работе», хотя клиент уже ушёл.

Руководитель успевает послушать несколько звонков на менеджера в неделю, и такая выборка может не попасть на проблемный этап. В одном из наших кейсов у производителя мебельной доски 28 менеджеров в четырёх отделах. Все звонки за день прошли через дерево оценки за час, а у руководителя на ту же работу ушла бы примерно неделя. Прогон показал, что половина проверяемых пунктов чек-листа нарушается. Клиент прокомментировал это так: «Мы не знали, что чек-лист не соблюдается так сильно... Сразу взяли в работу».

Похожую картину показал кейс Take&Wake Coffee, где работает больше 20 менеджеров и приходит около 10 000 лидов в месяц. Лиды терялись на стыках этапов скрипта, и в этом кейсе конверсия выросла на 1,5% без нового трафика и без расширения штата. У другого отдела результат будет своим, но способ поиска тот же.

Какие объяснения менеджеров стоит проверять?

У каждого объяснения провала есть проверка, которая занимает меньше часа. Спорить на планёрке не нужно, если можно открыть CRM и записи.

Про нехватку времени есть внешние данные. По данным отчёта Salesforce State of Sales, продавцы тратят на сами продажи только 28% рабочей недели. Остальное время уходит на ввод данных, согласования и прочую работу вокруг сделки. Опрос охватил больше 7 700 продавцов из 38 стран.

Лишние отчёты иногда появляются как раз в ответ на невыполненный план. В кейсе, опубликованном на vc.ru, новый руководитель отдела продаж ввёл планёрки, отчёты о звонках и обязательные поля в CRM. За три месяца продажи упали на 16%: у менеджеров стало меньше времени на переговоры.

Что делать в первые две недели нового месяца?

Когда из всех возможных причин невыполнения плана продаж найдена ваша, первым делом хочется исправить всё, что всплыло при разборе. Если за две недели поменять скрипт, мотивацию, норму звонков и источники трафика, к концу месяца снова будет непонятно, что сработало.

1. Дни 1-2. Проверьте план по воронке. Если он не сходится, пересчитайте его или договоритесь с маркетингом о дополнительном потоке заявок.
2. Дни 3-4. Посчитайте заявки за прошлый месяц, долю нецелевых и пропущенных. Если поток просел, это вопрос к маркетингу и к тому, как отдел принимает звонки.
3. Дни 5-7. Постройте план-факт по этапам и по менеджерам, найдите узкое место.
4. Дни 8-10. Послушайте звонки на этом этапе у тех, кто проседает, и у лучшего менеджера. Выпишите, чем отличаются их разговоры.
5. Дни 11-14. Внесите одно изменение: новый вопрос в скрипт, обязательный следующий шаг с датой, правило ответа на заявку. Через неделю сравните конверсию этапа с тем, что было.

Урезание премии за невыполненный план без поиска причины наказывает и тех, кто работал хорошо на плохом потоке заявок. Сильные менеджеры замечают это первыми и первыми уходят. Как связать деньги с поведением в разговоре, мы писали в статье про мотивацию менеджеров по продажам.

Как ставить план, чтобы его не проваливали молча?

План, который отдел проваливает молча, обычно устроен как одна цифра на месяц. О том, что он не выполняется, все узнают в последний день, когда исправлять уже поздно.

Рабочий план раскладывается по этапам воронки и по неделям. Руководитель видит не только цифру выручки, но и сколько заявок, квалифицированных клиентов и встреч должно быть к концу каждой недели. Если к пятнице первой недели отдел недобрал встреч, это видно сразу, и на исправление остаётся три недели.

Такой план полезно дополнить еженедельным срезом по звонкам: доля разговоров с назначенным следующим шагом, доля разговоров, где менеджер выяснил задачу клиента. Эти показатели меняются раньше выручки и подсказывают, куда движется месяц. Какие показатели стоит показывать собственнику, мы разбирали в статье про контроль отдела продаж.

С чего начать на этой неделе?

1. Пересчитайте план этого месяца назад по воронке и проверьте, сходится ли он с реальным потоком заявок.
2. Постройте план-факт прошлого месяца по этапам и по каждому менеджеру.
3. Найдите узкое место - этап, где конверсия отстала от плана сильнее всего.
4. Послушайте десять звонков этого этапа: пять у менеджеров с провалом и пять у лучшего.
5. Выберите одно изменение и через неделю проверьте, сдвинулась ли конверсия этапа.

Если разбор причин невыполнения плана продаж показал, что узкое место в разговорах, проверять его на нескольких звонках в неделю долго. Удобнее, когда каждый разговор проходит проверку по одинаковым критериям, а руководитель слушает только звонки, где что-то пошло не так.

Если план не выполнен и непонятно почему, пришлите записи звонков за последние недели: до 60 минут разберём бесплатно по дереву оценки.