Этапы продаж: 5 шагов от первого звонка до сделки

Этапы продаж - это последовательность шагов, которые менеджер проходит с клиентом от первого «здравствуйте» до оплаты. Схему знают почти все, кто хоть раз читал про продажи: контакт, потребности, презентация, возражения, закрытие. Проблема не в том, чтобы выучить пять слов, а в том, что на реальных звонках половина этих шагов проваливается - и в отчётах CRM это не видно. Ниже - что происходит на каждом этапе, какая у него цель, где менеджеры срываются чаще всего и как увидеть пропущенные шаги на своих записях, а не догадываться по ощущениям.

Это опорный разбор всего процесса; рядом в блоге лежат его части - как эти шаги ложатся в реплики в материале про скрипт продаж по телефону и как понять, что менеджеры теряют клиентов, в разборе признаков слитых лидов.

Что такое этапы продаж простыми словами?

Этапы продаж - это каркас разговора, где у каждого шага своя задача. Продавец сначала располагает собеседника к себе, затем выясняет задачу, показывает подходящее решение, снимает сомнения и договаривается о следующем действии. Пропущенный шаг ослабляет все последующие.

За этапами стоит простая логика: доверие открывает разговор, выявленная задача задаёт направление презентации, а снятые сомнения позволяют перейти к договорённости. Каждый этап готовит почву для следующего.

Здесь есть два полезных ракурса. Этапы продаж описывают действия продавца по ходу разговора. Классическая маркетинговая модель AIDA (внимание, интерес, желание, действие) показывает, что в это время происходит у покупателя в голове. Обе схемы описывают один диалог: действия сотрудника и стадию решения собеседника.

Для руководителя этапы работают как разметка звонка: какой шаг состоялся, чем закончился и где покупатель перестал двигаться дальше. Такая карта заменяет расплывчатое «как-то плохо поговорил» конкретной зоной для исправления.

Из каких 5 этапов состоит продажа?

Классическая техника включает 5 этапов продаж: установление контакта, выявление потребностей, презентацию, работу с возражениями и завершение сделки. Порядок не случаен: каждый шаг опирается на результат предыдущего. Ниже - таблица с целью и типичной ошибкой каждого этапа.

Пятиступенчатую схему используют многие учебные материалы по продажам, в том числе Практикум Яндекса. Формулировки различаются, но логика остаётся одной:

Эту таблицу удобно держать под рукой при разборе звонков: она превращает расплывчатое «плохо поговорил» в конкретный адрес - на каком этапе и что именно пошло не так.

Этап 1. Установление контакта: как не потерять клиента в первые секунды?

Первая задача - снять настороженность собеседника. Во входящем звонке интерес уже проявлен, а при исходящем контакте причину обращения нужно объяснить быстро и понятно; здесь важны тон, обращение по имени и ясная первая фраза.

Сотрудник здоровается, называет себя и компанию, затем коротко объясняет причину звонка. Цель - получить согласие продолжить разговор. Без контакта собеседник вряд ли станет подробно отвечать на вопросы о своей задаче.

Частая ошибка - проскочить контакт и сразу начать продавать. После короткого «здравствуйте» звучит длинное предложение, собеседник чувствует давление и завершает звонок. Второй антипаттерн - заученная интонация робота: скрипт воспринимается как спам. Первые секунды определяют, захочет ли человек слушать дальше.

Этап 2. Выявление потребностей: какие вопросы задавать?

Выявление потребностей - ключевой этап: вопросами продавец понимает реальную потребность ещё до презентации решения, и напор при закрытии этого не заменяет.

Здесь продавец задаёт вопросы и слушает: какую задачу решает покупатель, что для него важно, какими критериями он руководствуется. Точные ответы дают материал для адресной презентации вместо попытки угадать запрос.

Самая известная система вопросов - метод СПИН. Его описал Нил Рекхэм в книге «SPIN Selling» (McGraw-Hill, 1988) по итогам исследования Huthwaite: команда разбирала тысячи звонков и встреч в сложных продажах. Главный вывод: результат связан с качеством вопросов на выявлении потребности. СПИН делит их на четыре типа:

• Ситуационные - о текущем положении дел клиента.
• Проблемные - о трудностях и узких местах.
• Извлекающие - о последствиях этих трудностей, если ничего не менять.
• Направляющие - о ценности решения для клиента.

Главная ошибка этапа - пропустить его целиком. После пары дежурных фраз сотрудник переходит к презентации неизвестной покупателю ценности. В ответ звучит «дорого» или «я подумаю», хотя истинная причина проще: предложение прошло мимо задачи.

Именно на этом этапе проще всего увидеть разрыв между знанием и исполнением. Разобрать один звонок недолго; проблема начинается на сотнях разговоров в неделю. Бесплатный аудит до 60 минут записей звонков показывает по дереву оценки, на каком этапе разговоры проседают и сколько из них заканчиваются без выявления потребности.

Этап 3. Презентация: как говорить о ценности вместо функций?

Хорошая презентация связывает задачу покупателя с подходящим свойством продукта. Если во время диагностики выяснилась важность срока, презентация начинается со срока. Историю компании и остальные функции можно оставить за рамками. Продукт один, но акценты меняются вместе с запросом.

Типичная ошибка - «язык каталога»: сотрудник перечисляет функции подряд, без привязки к задаче. Покупатель слышит длинный список и теряет значимую для себя мысль. Ранняя презентация тоже снижает точность: попадание в запрос становится случайностью.

Этап 4. Работа с возражениями: что делать с «дорого» и «я подумаю»?

Возражение показывает оставшееся сомнение или нехватку информации, поэтому задача этапа - понять причину и вернуть разговор к ценности, сохранив цену и спокойный тон.

Сначала продавец уточняет суть: «дорого» по сравнению с чем, «я подумаю» - над каким именно вопросом. За общей формулировкой часто прячется конкретное сомнение, которое снимается фактом или примером. После уточнения можно отвечать по сути.

Две классические ошибки этого шага - спор и мгновенная скидка. Первая реакция превращает разговор в конфликт, вторая обесценивает продукт и приучает покупателя давить на цену. Полезная отработка начинается с выяснения причины. Запись разговора показывает, уточнил ли сотрудник смысл возражения или сдался после первого «дорого»; в CRM такой детали обычно нет.

Этап 5. Завершение сделки: и почему фиксация следующего шага - отдельный этап?

Завершение - это конкретное действие и договорённость о нём. Классические 5 этапов полезно дополнить фиксацией следующего шага: кто, что и когда делает дальше - без такой договорённости даже хороший разговор может не привести к сделке.

На пятом этапе продавец подводит к сделке: предлагает оформить заказ, выставить счёт или назначить встречу. Нужен конкретный шаг вместо расплывчатого «ну, думайте». Пассивное завершение («если что, обращайтесь») оставляет покупателя без понятного продолжения.

В практике оценки звонков этот шаг удобно выделять отдельно - как следующий шаг. Классическая схема заканчивается на «завершении», но хороший разговор иногда остаётся без конкретной договорённости. Тогда лид зависает. Поэтому в дереве оценки звонка следующий шаг стоит отдельным критерием: договорённость «в четверг пришлю расчёт и наберу» и неопределённое «я подумаю» ведут к разным исходам. Подробнее эту точку разбираем в материале о том, как менеджеры сливают лиды.

Как перевести этапы продаж в проверяемые признаки звонка?

Для контроля каждому этапу нужен наблюдаемый результат. Руководитель заранее описывает, какую реплику или действие считать прохождением шага, затем проверяет это правило на записях. Так общая схема превращается в рабочую карту разговора.

Название этапа само по себе плохо подходит для оценки. Два проверяющих могут по-разному понимать «контакт установлен» или «потребность выявлена». Поэтому полезно перевести каждый пункт в признак, который можно услышать в записи:

Такая разметка помогает сравнивать разговоры без вкусовщины. Например, фраза «хорошо установил контакт» требует интерпретации, а вопрос собеседника о причине звонка можно найти в записи и перепроверить. Для автоматического анализа признаки тоже должны быть конкретными: система ищет смысловые фрагменты, последовательность и договорённости вместо абстрактной «уверенности».

У разных каналов карта будет отличаться. На входящей заявке знакомство занимает несколько секунд, зато важно подтвердить запрос из формы. В холодном контакте больше времени уходит на контекст и право продолжить разговор. На повторном звонке вместо нового знакомства нужно восстановить предыдущую договорённость. Каркас сохраняется, но наблюдаемые признаки подстраиваются под сценарий.

Начать можно с пяти записей разных сотрудников. Отметьте время начала и конца каждого этапа, выпишите пропуски и сравните выводы двух проверяющих. Если оценки расходятся, уточните формулировку критерия. После этой калибровки карту уже можно переносить на большую выборку и использовать в разборе команды.

Можно ли менять порядок этапов и пропускать шаги?

Порядок держится на логике, но допускает гибкость: пропускать шаги нельзя, а проходить их быстрее - можно, например на тёплом входящем звонке.

Этапы - гибкий маршрут. Во входящем звонке контакт устанавливается за секунды, а часть потребности уже ясна из заявки. В таких случаях первые шаги проходят быстро, а больше времени занимают презентация и возражения. Схема подстраивается под ситуацию.

Не стоит перескакивать через выявление потребности. Этот шаг отвечает за попадание в запрос клиента; без него всё дальнейшее держится на удаче. Клиенты в холодных и горячих продажах проходят этапы с разной скоростью, но направление сохраняется: от понимания задачи к предложению.

Почему менеджеры знают этапы, но не проходят их на звонках?

Знание схемы и следование ей - разные вещи. В живом диалоге продавец торопится, собеседник отвечает резко, план горит: диагностика сжимается до одного вопроса, а презентация начинается сразу. Отдельная запись выглядит обычной, хотя по всему отделу пропуск повторяется десятки раз.

Главная причина - невидимость. В CRM звонок выглядит как факт: был, длился четыре минуты, статус «не купил». Система обычно не знает, прозвучали ли вопросы о потребности и появился ли следующий шаг. Одной ручной прослушкой весь поток не охватить. Решения приходится принимать по небольшой выборке звонков, которую РОП успел проверить, а пропуски остаются в слепой зоне.

Как проверить, что менеджеры реально проходят все этапы?

Проверить это можно только во всём потоке разговоров: звонок раскладывают на те же шаги - контакт, потребность, презентацию, возражения и фиксацию - и по каждому отмечают, был он или пропущен. На большом объёме такой разбор автоматизируют.

Инструмент проверки - дерево оценки: список критериев, где каждый этап продажи разложен на проверяемые пункты. Поздоровался ли менеджер, задал ли вопросы, связал ли презентацию с потребностью, зафиксировал ли следующий шаг - по каждому пункту звонок получает отметку. Так «плохо поговорил» превращается в конкретику: например, этап выявления пропущен в 40 звонках из 100. Как собрать такой список под свой скрипт, разобрано в материале про чек-лист оценки звонка.

Разница с обычной прослушкой - в охвате. Если разбирать только отдельные записи, выводы зависят от того, какие звонки попали в выборку. Поэтому дерево оценки применяют ко всему доступному потоку и отмечают, какие этапы были, а какие пропущены. Если хотите увидеть это на своих записях, бесплатный аудит до 60 минут звонков покажет, на каком этапе возникают потери. Как устроен такой контроль в целом - в разборе про контроль качества звонков.

Частые ошибки на каждом этапе: короткий чек-лист

Большинство потерь на звонках сводится к нескольким повторяющимся ошибкам - по одной на этап. Собрали их в один список, чтобы держать под рукой при разборе разговоров.

• Контакт: менеджер сразу продаёт, не сняв напряжение; заученная интонация робота.
• Выявление потребностей: этап пропущен или сжат до одного вопроса; менеджер презентует наугад.
• Презентация: «язык каталога» - список функций без привязки к запросу клиента.
• Работа с возражениями: спор вместо уточнения причины; мгновенная скидка при первом «дорого».
• Завершение: нет предложения следующего шага; разговор кончается неопределённым «я подумаю».
• Фиксация следующего шага: договорённость не зафиксирована, лид повисает без даты следующего контакта.

Каждая из этих ошибок в отдельном звонке кажется мелочью, но на объёме отдела именно они дают основную утечку. И почти все они невидимы в CRM - их видно только в самом разговоре.

Этапы продаж - это разметка, по которой видно, где именно теряются клиенты. Увидеть это на своих звонках помогает бесплатный аудит до 60 минут записей звонков: прогоняем записи по дереву оценки и показываем, на каком шаге возникают потери.