Маркировка звонков: сколько теперь стоит обзвон и что делать

Маркировка звонков перевела обзвон на новую модель оплаты: оператор берёт деньги за сам факт набора номера, даже если трубку никто не снял. В официальном прайсе МТС от 3 августа 2026 года это записано прямо: «Плата взимается за каждый факт инициирования, независимо от факта установления соединения». Тридцать копеек за вызов выглядят мелочью ровно до того момента, пока не посчитать, сколько наборов уходит на один разговор.

По исследованию сервиса «Скорозвон» от 18 июня 2026 года попыток до первого разговора стало вдвое больше: 4,62 против 2,18 годом раньше. Ниже - как пересчитать стоимость одного состоявшегося разговора в своих цифрах, что менять в плане обзвона и за что на самом деле выписывают штрафы.

Правовую рамку целиком - что за закон, что видит абонент до ответа и как это поменяло холодный обзвон - разбирает соседний материал про холодные звонки. Здесь речь про деньги. А чтобы увидеть, что происходит внутри разговоров, которые теперь стоят дороже, есть бесплатный аудит до 60 минут записей звонков.

Что такое маркировка звонков и кого она касается?

Маркировка звонков - обязанность оператора показать абоненту название компании до того, как тот снимет трубку. Требование действует с 1 сентября 2025 года и распространяется на юрлица и ИП, которые звонят на мобильные номера. Чтобы подпись появилась, компания заключает с оператором отдельный договор и передаёт наименование, категорию вызовов и список своих номеров.

Правило ввёл федеральный закон от 01.04.2025 № 41-ФЗ: он добавил в статью 46 закона «О связи» пункт 9.1, по которому оператор, с чьей сети начинается вызов, передаёт на телефон вызываемого информацию о звонящей организации. Порядок описан в постановлении Правительства от 28.08.2025 № 1300, и эти правила рассчитаны на шесть лет вперёд.

Что именно уходит оператору: наименование или Ф.И.О. предпринимателя, коммерческое обозначение, категория вызовов по основному коду ОКВЭД, перечень исходящих номеров и текст подписи длиной до 32 символов. Категорий больше тридцати, и выбираются они по основному виду деятельности компании.

Отсюда первое практическое следствие. Категория подтягивается из основного кода ОКВЭД компании и с целью конкретного звонка никак не связана. Поэтому сервисный звонок клиенту может прилететь с ярлыком, который читается как реклама. Подпись при этом ограничена 32 символами и часто выглядит как «OOO ROMASHKA-TRE».

Материал разбирает экономику и работу отдела. Правовые формулировки здесь пересказаны своими словами со ссылками на первоисточники. Спорный случай всё равно стоит проверить с юристом.

Сколько стоит маркировка звонков за один вызов?

У крупных операторов маркировка стоит около 30 копеек за вызов, а для корпоративных SIM работает другая модель - оплата за номер в месяц. Если обзвон попадает под категорию массового, сверху идёт вторая услуга, и суммарно выходит около 60 копеек за вызов.

Точная цифра с датой редакции есть только у МТС. Остальные цены собраны по деловым публикациям осени 2025 года и с тех пор могли поменяться. Свою ставку надёжнее уточнить в договоре.

Второе, что ломает бюджет, - двойной счёт. Маркировка и услуга массовых вызовов оплачиваются отдельно, и компании часто закладывают в бюджет только первую. У сервиса «Скорозвон» это две строки по 0,3 рубля, то есть 0,6 рубля за инициированный вызов. Похожую арифметику приводит директор по продажам MANGO OFFICE Андрей Вашуркин: маркировка 32 копейки плюс массовые вызовы 32 копейки.

«это не дополнительные ненужные расходы, а этап развития цивилизованного рынка»

• Андрей Вашуркин, директор по продажам MANGO OFFICE, «Ведомости», 11.02.2026

В масштабе рынка счёт заметный. «Коммерсантъ» и CNews 3 августа 2026 года оценивают нагрузку на российский бизнес примерно в 20 млрд рублей в год.

Платит ли компания за недозвон?

Зависит от оператора, и выяснить это надо до подключения.

Формулировка из прайса МТС не оставляет разночтений:

«Плата взимается за каждый факт инициирования, независимо от факта установления соединения»

• Официальный прайс услуги «Маркировка», МТС Бизнес, редакция от 03.08.2026

Позиция «МегаФона» на старте услуги в сентябре 2025 года звучала иначе: неотвеченный вызов бизнесу не тарифицируется. Две модели дают принципиально разные счета на одном и том же объёме работы.

Расчёт условный, цифры подставьте свои. При одинаковом прайсе счёт различается в разы, и определяет это одна строка договора.

Оператор берёт деньги за услугу, результат которой не обещает. МТС в том же прайсе пишет, что корректность отображения подписи зависит от особенностей и настроек телефона абонента. Технически подпись передаётся через VoLTE, поэтому на старых аппаратах и в сетях 2G и 3G её может не быть.

Почему обзвон подорожал сильнее, чем на 30 копеек?

Прайс оператора отвечает на вопрос про один набор, а деньги считаются по другому числу - сколько наборов уходит на один состоявшийся разговор. По данным «Скорозвона», контактность выросла с 19,7% до 26,3%, но попыток до первого разговора стало вдвое больше: 4,62 против 2,18.

Обе цифры из одного исследования и на первый взгляд спорят друг с другом. Объясняются они просто: часть номеров ушла из обзвона совсем, а по оставшимся дозваниваться приходится настойчивее. По данным того же исследования, сразу после запуска маркировки суточный объём бизнес-звонков упал с 5,9 млн до 1,3 млн, а к первому кварталу 2026 года рынок стабилизировался около 130 млн звонков в месяц.

Данные операторов подтверждают ту же картину с другой стороны. По «МегаФону» за первое полугодие 2026 года число холодных звонков от компаний сократилось почти на 25%, средняя продолжительность разговора выросла на 51%, а вызовов короче трёх секунд стало на 23% меньше. Люди берут трубку осознаннее и разговаривают дольше.

«После введения обязательной маркировки звонков и платы за массовые вызовы стоимость звонков для бизнеса в среднем выросла примерно вдвое, а в отдельных сценариях - кратно»

• Дмитрий Лукьянов, генеральный директор сервиса «Скорозвон», «Новости ИТ-канала», 18.06.2026

Тем, кто оставил объём обзвона прежним и просто заложил расходы в бюджет, пришлось тяжелее всех. По данным «Телеспутника», в первый месяц после введения маркировки закрылись 18 колл-центров в Перми, Новосибирске, Томске и Владимире, а себестоимость звонка у выживших выросла в 5-20 раз.

Когда каждый разговор стоит дороже, растёт и вес отдельного разговора в выручке. Увидеть, что в этих разговорах происходит и где именно уходит клиент, помогает бесплатный аудит до 60 минут записей звонков. Мы прогоняем ваши записи по дереву оценки - списку критериев под ваш скрипт, от приветствия до фиксации следующего шага - и показываем, где и почему теряются клиенты.

Как посчитать стоимость одного состоявшегося разговора?

Формула считается в ваших переменных:

Стоимость одного состоявшегося разговора =
    P * N  +  (T_недозвон * (N - 1) + T_разговор) * R

P          - плата оператора за одну попытку, руб. (маркировка + массовые вызовы)
N          - попыток на один состоявшийся разговор (наборы / разговоры за период)
T_недозвон - минут на неудачную попытку: гудки плюс отметка в CRM
T_разговор - минут на сам разговор
R          - минутная ставка менеджера = оклад / 160 часов / 60

Подстановка при N = 4,62, P = 0,6 ₽, недозвон 0,5 минуты, разговор 5 минут:

Цифры в таблице - иллюстрация методики, а не усреднённый результат клиентов. Формула выше позволяет посчитать именно вашу цифру - число попыток на разговор берётся из отчёта телефонии за месяц, ставка из оклада.

Счёт оператора занимает 3-6% стоимости разговора, а остальное съедает время менеджера, потраченное в том числе на неудачные попытки. При росте числа попыток с 2,18 до 4,62 стоимость одного разговора при окладе 80 000 ₽ поднимается примерно с 47 до 60 рублей, то есть примерно на четверть, и большая часть прироста приходится на человеко-минуты.

Торг с оператором за копейки в тарифе на итог почти не влияет. Влияют две другие вещи - сколько холостых попыток удалось убрать и какая доля разговоров дошла до следующего шага. Как перевести потерю разговора в рубли по шагам, разобрано отдельно - сколько стоят слитые лиды.

Почему метрика «сделал N наборов» перестала работать?

Пока попытка ничего не стоила, число наборов было безобидным показателем усердия. Теперь каждый набор стал строкой расходов, а менеджер способен выполнить план по наборам, ни разу не доведя дело до разговора.

Самая живучая ошибка в CRM звучит так: лид считается обработанным по факту набора номера. Пока набор был бесплатным, это искажало отчётность. Теперь каждый такой набор ещё и оплачивается по прайсу оператора.

Разница между «обзвонил базу» и «поговорил с людьми» становится видимой в деньгах, когда обе цифры лежат рядом в одном отчёте. Как собрать такой отчёт и не утонуть в показателях, разобрано в материале про расчёт конверсии в продажах, а признаки того, что дорогой разговор слит, собраны в чек-листе для РОПа.

Что менять в плане обзвона?

План в наборах превращается в план по состоявшимся разговорам, база чистится до обзвона, а бюджет канала считается по числу попыток. Порядок из пяти шагов ниже занимает один рабочий день руководителя и даёт цифры, на которые можно опереться в разговоре с финансовой службой.

1. Снимите факт из телефонии за месяц. Нужны два числа: сколько было наборов и сколько из них закончилось разговором. Их отношение и есть ваше N - попыток на один состоявшийся разговор.
2. Пересчитайте план. Если менеджеру стоял план 60 наборов в день, а N равно 4,6, то в разговорах это около 13 контактов. Дальше план ставится в разговорах, а наборы становятся расходной статьёй, которую видно отдельно.
3. Заложите плату оператора в бюджет канала. Умножьте месячное число наборов на свою ставку за вызов и добавьте услугу массовых вызовов, если она подключена. Эта сумма должна стоять отдельной строкой рядом с бюджетом на трафик: внутри общего счёта за связь она незаметна.
4. Почистите базу до обзвона. Неактуальные номера теперь стоят денег на каждой попытке. Дубли, номера с многократными недозвонами и записи без согласия на звонок выносятся в отдельный список до старта обзвона.
5. Установите потолок попыток на контакт. Определите, после какой попытки номер уходит в другой канал или в архив. Без потолка расходы на безнадёжные номера растут линейно, а шансов на разговор уже нет.

Отдельным пунктом - согласия. Их нужно не только собирать, но и отзывать: отозванное согласие должно уходить в обзвонные списки CRM в тот же день. Отозванное согласие, не доехавшее до обзвонного списка, - это состав по части 4.1 статьи 14.3 КоАП со штрафом до 1 млн рублей.

Кому звонить первым, когда попыток стало меньше?

Приоритет уходит к тем, кто уже проявил интерес, и к свежим заявкам: когда каждая попытка платная, порядок обзвона становится способом распределить ограниченный бюджет. Первыми идут входящие обращения и заявки текущего дня, дальше повторные касания по тёплой базе, и только потом холодная часть списка.

У входящего обращения выше и вероятность дозвона, и вероятность разговора по существу. Как отделить лид, которому стоит звонить первым, от того, кто подождёт, разобрано в материале про квалификацию лида.

Когда исходящих стало меньше, растёт цена каждого пропущенного входящего: клиент, который позвонил сам, уже прошёл половину пути. Как их считать и возвращать, собрано в разборе пропущенных звонков клиентов, а нормативы времени первого контакта - в материале про скорость ответа на заявку.

Что чинить внутри разговора, если второго шанса не будет?

Разбирать подорожавшие разговоры имеет смысл по одному списку критериев для всех, чтобы отклонения были видны системно и одинаково у всех менеджеров. Критерий должен быть проверяемым: прозвучало или не прозвучало.

Абонент теперь видит название компании до ответа, поэтому первые секунды «а кто это звонит» больше не нужны. Нужна причина звонка сразу и понятный следующий шаг в конце. Список критериев под конкретный скрипт собирается по шагам в материале про чек-лист оценки звонка, а речевые модули - в разборе скриптов продаж по телефону.

Проблема в объёме. Если считать по 15-20 звонков на менеджера в день, отдел из двадцати человек делает 300-400 звонков, и прослушать этот поток целиком физически невозможно: при средней длине разговора 5-7 минут выходит 125-230 часов в неделю, тогда как один сотрудник даёт сорок. Поэтому руководители разбирают единицы процентов записей, причём выборка смещена - слушают жалобы, провалы и новичков.

В одном из наших проектов у компании с 28 менеджерами в четырёх отделах все звонки за день прошли по дереву оценки за час, тогда как руководителю на ту же работу потребовалась бы примерно неделя. Первый же прогон показал, что нарушается половина проверяемых пунктов чек-листа. Цифра из конкретного проекта, нормой рынка её считать нельзя.

Другой публичный кейс - сеть кофеен Take&Wake Coffee, 20+ менеджеров и поток около 10 000 лидов в месяц. Разбор показал, что клиенты терялись на стыках этапов; после правок конверсия выросла на 1,5% без нового трафика и без расширения штата. Это результат конкретной компании, а не обещание такого же исхода.

У сплошного разбора есть границы. Он надёжно ловит наблюдаемое и структурное: прозвучал ли вопрос, названа ли цена, зафиксирован ли следующий шаг. Интерпретацию вроде искренности или настоящей причины отказа он читает плохо, и качество выводов упирается в качество самих критериев. Как устроен контроль качества людьми и автоматикой, сравнивается в отдельном разборе - контроль качества звонков менеджеров и ИИ.

За что штрафуют на самом деле?

Отдельного состава «отсутствие маркировки» в КоАП нет. Штрафуют по части 4.1 статьи 14.3 - за рекламный звонок без предварительного согласия абонента: юрлицу от 300 тысяч до 1 миллиона рублей за звонок. В марте 2026 года стало известно о штрафе банку в 800 тысяч рублей за один звонок клиенту, который отозвал согласие месяцем раньше.

Вилка ответственности по этой норме выглядит так.

Дело Хабаровского УФАС показывает механику: клиент отозвал согласие письмом 9 октября 2025 года, банк получил отзыв 14 октября, рекламный звонок состоялся 12 ноября. Штраф - 800 тысяч рублей, при оплате в течение двадцати дней 400 тысяч. Один звонок и один список, который вовремя не обновили.

Собранное согласие и отозванное согласие должны жить в одном месте с обзвонными списками. Галочка в общей форме при сборе и ручная выгрузка отзывов раз в квартал - самый дорогой из возможных вариантов.

Бремя доказывания согласия лежит на звонящем, и оператор вправе запросить подтверждение. При этом критерии «массовости» вызовов операторы, по разъяснению Минцифры от 29.12.2025, определяют самостоятельно: единого опубликованного порога в нормативных актах нет. Планировать бюджет по формальному критерию не выйдет, ориентироваться приходится на договор со своим оператором.

Что происходит с немаркированными звонками с августа 2026?

3 августа 2026 года операторы начали массово блокировать немаркированные массовые вызовы от компаний. По данным «Коммерсанта», договор на маркировку заключили 99,9% корпоративных клиентов Т2.

Разъяснение Минцифры прямо фиксирует, что оператор, с сети которого начинается вызов, ответственности за нарушение требований к маркировке пока не несёт. На практике это компенсируется технически: вызов без маркировки до абонента не доводится.

«Поскольку «МегаФон» действует в соответствии с лицензионными требованиями и в целях защиты интересов абонентов, мы вынуждены блокировать выявляемые нелегитимные вызовы»

• представитель «МегаФона», CNews, 03.08.2026

Обходные пути закрываются один за другим. Уход на фиксированную телефонию перестал работать: «МегаФон» зафиксировал рост вызовов с признаком массовости из сетей фиксированных операторов на 155% за полугодие, и такие вызовы тоже начали блокировать. Обзвон с личных SIM сотрудников грозит штрафом за использование личных номеров и лишает компанию записей разговоров, то есть любой последующей аналитики.

Ещё одна частая ошибка - считать, что подключённой маркировки достаточно. Маркировка, услуга массовых вызовов и брендированная подпись - три разные услуги. Без услуги массовых вызовов массовый обзвон до абонентов не доходит, даже когда маркировка оформлена.

Чек-лист: что проверить в телефонии на этой неделе

Восемь пунктов ниже закрывают типовые дыры - от модели тарификации в договоре до синхронизации отзывов согласия. Проверка занимает пару часов и требует доступа к договору с оператором, отчёту телефонии за месяц и настройкам CRM. Первые два пункта - про деньги, остальные закрывают юридический риск и потерю данных для разбора.

1. Модель тарификации в договоре. Найдите формулировку: плата берётся за факт инициирования вызова или за установленное соединение. От этого зависит счёт в разы.
2. Обе услуги подключены. Проверьте отдельно маркировку и отдельно услугу массовых вызовов. Наличие первой не означает наличия второй.
3. Как выглядит подпись. Позвоните с рабочего номера на личный мобильный и посмотрите на экран. Проверьте, что название читается и категория не выглядит как реклама.
4. Все исходящие номера в списке. Номера, добавленные после подключения, в договор попадают не сами. Вызов с незаявленного номера пойдёт как немаркированный.
5. Отчёт по наборам и разговорам. Выгрузите за месяц оба числа и посчитайте N. Без этой цифры экономику канала посчитать нечем.
6. Плата оператора выделена в бюджете. Она должна быть отдельной строкой рядом с расходами на трафик и не растворяться внутри общего счёта за связь.
7. Отзывы согласия синхронизированы. Проверьте, за какое время отзыв доходит до обзвонного списка. Норма - в тот же день.
8. Записи разговоров сохраняются и доступны. Если часть обзвона идёт с личных телефонов, записей нет, и разбирать нечего.

Как считать экономику честно и не поверить чужому калькулятору

Калькуляторы экономии обычно сравнивают новое решение с нулём и приписывают ему весь прирост показателей. Честный счёт сравнивает с текущей стоимостью процесса и берёт горизонт не меньше квартала, а реальную цифру даёт только пилот на своих данных.

Четыре ловушки, которые завышают расчёт:

1. Атрибуция. В тот же месяц поменялись база, скрипт и сезон, а весь прирост записан одному изменению.
2. Гипотетическая дельта. «Если бы конверсия выросла на треть» подставляется в расчёт как факт.
3. Разовое против повторяющегося. Единовременный эффект от чистки базы раскладывается на все двенадцать месяцев.
4. Разгон. Первые недели любое изменение работает хуже проектной мощности, и этот период в расчёт не попадает.

Как считать окупаемость без самообмана и что мерить на пилоте, разобрано в материале про окупаемость анализа звонков. А сравнение стоимости покрытия своими силами, аутсорсом и автоматикой лежит в разборе отдел контроля качества: свой, на аутсорсе или с ИИ.

Посчитайте своё N за прошлый месяц, и дальше разговор о бюджете обзвона станет предметным. А что происходит внутри самих разговоров, покажут ваши записи: с этого начинается бесплатный аудит до 60 минут записей звонков - прогоняем по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты.