Как увеличить конверсию в продажах, если скрипт уже соблюдают

Под карточкой M.I.L.O. на Product Radar пришёл комментарий на пять абзацев и без единого восклицательного знака. Досталось в нём и строке из нашего же блока преимуществ «рост конверсии от 20 до 70%». Ниже - наш ответ на этот комментарий, а по сути - как увеличить конверсию в продажах.

Всего под карточкой два десятка комментариев вместе с нашими ответами: советы, вопросы, предложения о партнёрстве и совсем короткие, вроде «Красавчики!».

Но меня побудили к написанию этого материала 3 следующих вопроса:

• есть ли подтверждённая связь между оценкой звонка в M.I.L.O. и фактической конверсией или выручкой менеджера;
• как посчитан рост на 20-70%: от исходного значения или в процентных пунктах;
• какая доля рекомендаций системы реально внедряется руководителями и меняет результат.

Ответ в поле для комментария не поместился и стал этой статьёй. На второй вопрос отвечаем прямо, в разделе про цифру. По первому и третьему вопросу у нас пока нет опубликованного расчёта по клиентам, и одного числа на всех тут быть не может: дерево оценки настраивается под каждый отдел, поэтому и связь балла с деньгами, и доля рекомендаций, которые доходят до звонков, у каждой компании своя. Дальше - порядок, по которому их считают на данных конкретного отдела, в том числе по оценкам M.I.L.O.

Те же три вопроса стоит задать любому, кто обещает поднять продажи и называет цифру. Нам в том числе.

Каждую неделю пишем о контроле качества звонков и работе отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Почему звонок, идеальный по скрипту, не продаёт?

Чек-лист из дословных фраз хорошо ловит забывчивых и почти не отличает тех, кто продаёт, от тех, кто гладко говорит. Балл в нём растёт за каждую произнесённую фразу, даже если менеджер так и не услышал, чего боится клиент, и разговор закончился ничем.

Настя и Петя - собирательные персонажи. Таких пар в записях звонков наших клиентов много, но чужие звонки мы не раскрываем, поэтому сцена ниже придумана по мотивам: компания, реплики и детали вымышлены, однако я уверен, что многие из вас быстро узнают эту ситуацию.

Понедельник, планёрка в компании, которая строит каркасные дома. Руководитель отдела продаж открывает отчёт по звонкам за неделю. У Пети 96 баллов из 100. У Насти 71.

Звонок Пети по заявке с сайта.

Петя: Добрый день, компания «...», меня зовут Пётр. Вам удобно говорить?

Клиент: Удобно. Присматриваем дом на участок, метров на сто двадцать.

Петя: Отлично! На какой бюджет ориентируетесь?

Клиент: Миллионов шесть. Только я каркасников побаиваюсь. У соседа за две зимы полы повело, двери не закрываются.

Петя: Понимаю вас. У нас доска камерной сушки, мы на рынке с 2011 года. И до конца месяца терраса в подарок.

Клиент: Ладно. Я подумаю.

Петя: Конечно! Когда вам перезвонить?

Чек-лист доволен. Приветствие, имя, название компании, «вам удобно говорить?», бюджет, «понимаю вас», аргумент, акция, вопрос о следующем контакте. Четыре балла Петя потерял на том, что клиент так и не назвал дату нового разговора.

Звонок Насти по такой же заявке.

Настя: Добрый день, это Анастасия из «...». Вы оставляли заявку на дом. Что сейчас на участке?

Клиент: Пока пусто. Смотрю через забор на соседа: каркасник, две зимы простоял, и уже двери перекосило.

Настя: А под домом у соседа что, сваи или плита?

Клиент: Сваи вроде.

Настя: Геологию участка он заказывал?

Клиент: Не знаю. А это важно?

Настя: С неё и начнём, дом выберем потом. В субботу можем показать дом на сваях, который мы сдали в соседнем посёлке позапрошлой осенью. Хозяева не против гостей. Две зимы он уже пережил, двери подёргаете сами. В одиннадцать удобно?

Клиент: Удобно. Жену возьму.

Чек-лист Настей недоволен: она не спросила, удобно ли говорить, не спросила про бюджет, не назвала акцию, не сказала «понимаю вас» и не перечислила преимущества компании.

В субботу клиент с женой дёргает двери чужого дома. Через две недели у Насти в CRM договор, а у Пети так и висит задача «перезвонить».

Отчёт хвалит Петю. Деньги приносит Настя.

Автор комментария называет это ловушкой. Компания, которая оценивает звонки по дословным фразам, автоматизирует контроль дисциплины: Петя быстро выучит, какие слова приносят баллы, а Настя так и останется в отчёте середнячком.

На самом деле есть такой экономист, Чарльз Гудхарт, и он описал такую ловушку в 1975 году на примере денежной политики Великобритании. Чаще всего цитируют короткую формулировку антрополога Мэрилин Стратерн 1997 года: когда показатель становится целью, он перестаёт быть хорошим показателем.

Чем сценарий продажи отличается от скрипта?

В типичном сценарии пять этапов: контакт, выявление потребности, предложение, работа с сомнениями, следующий шаг. Пропускать их нельзя никому. Слова для каждого этапа хороший продавец подбирает под клиента, и в разборах звонков мы редко слышим у лучших заученные фразы. Поэтому в формулировке из комментария «вовремя отходит от сценария» мы поправили бы одно слово: хороший продавец отходит от скрипта.

В отделах продаж эти слова часто путают, и в чек-листах рядом оказываются пункт «выявил потребность» и пункт «сказал "понимаю вас"». В сумме баллов их легко уравнять, хотя второй пункт проверяет разве что память менеджера. Как собрать критерии под свой сценарий, разобрано в статье про чек-лист оценки звонка.

Настя из истории про каркасные дома прошла все пять этапов. На контакт ушло две короткие фразы. Потребность она выяснила тремя вопросами, и главного из них, про сваи у соседа, в скрипте нет.

Предложение Настя построила на том, чего боится клиент. Сомнение разобрала, следующий шаг назначила с днём и часом. Петя произнёс все фразы и пропустил два этапа: сомнение услышал и не разобрал, следующий шаг не назначил.

Исследователи Викторино, Верма и Уорделл в 2013 году показывали зрителям видео сервисных разговоров с разной долей заученных фраз. В стандартной ситуации доля скрипта на оценку качества не влияла. В нестандартной разговор почти целиком по скрипту получил самую низкую оценку. Оценивали зрители роликов, продажи в эксперименте не измеряли.

Речевая аналитика надёжно видит, прозвучала ли фраза и был ли этап, а смысл и искренность разбирает хуже, подробнее в статье о том, что ИИ ловит в звонках. Пункт «клиент назвал, чего опасается, и менеджер уточнил именно это» машина проверит надёжнее, чем «менеджер проявил эмпатию»: у первого есть свидетельство в расшифровке.

Дерево оценки в M.I.L.O. настраивается под сценарий конкретного отдела: какие этапы обязательны и что считать свидетельством, что этап пройден. Проверять дословные фразы тоже можно. Сколько они должны весить в оценке, лучше решать по данным, об этом в разделе про проверку балла.

Если хотите посмотреть, на каких этапах сценария теряются клиенты у вас, пришлите записи: разбор до 60 минут мы делаем бесплатно.

Что на самом деле значит «рост конверсии на 20-70%»?

Строчку «рост конверсии от 20 до 70%» на карточке M.I.L.O. писали мы и имели в виду относительный рост: при исходной конверсии 2% это от 2,4% до 3,4%. Рост в этих пределах мы обычно видели у клиентов после подключения разбора звонков, в отдельных случаях конверсия вырастала в 2-3 раза. Контрольной группы у этих наблюдений не было, и переносить их на другой отдел напрямую нельзя.

Читатель карточки этого знать не мог. Ни исходной цифры, ни срока, ни слова «относительный» на карточке нет. Строчку можно прочитать двумя способами: было 2%, стало 3,4%, или было 2%, стало 72%. Второе прочтение звучит как обещание чуда, и коммерческий директор закрывает вкладку.

Процентный пункт - это простая разница между двумя процентами: было 2%, стало 3%, значит, плюс 1 процентный пункт. Относительный рост считают от исходной цифры, и тот же переход с 2% до 3% - это плюс 50%. Оба числа верны, впечатление они производят разное.

Как выглядит относительный рост на 20% и на 70% при разной исходной конверсии:

Почему конверсия может вырасти сама по себе?

Конверсия колеблется от месяца к месяцу, даже когда в отделе ничего не меняется. При 1 000 заявок в месяц и неизменной конверсии 2% следующий месяц примерно в трёх случаях из десяти покажет «рост на 20% и больше» без всякой причины. При 300 заявках в месяц «рост в полтора раза и больше» случайно выпадает примерно раз в четыре месяца. Цифры посчитаны для случая, когда вероятность сделки в оба месяца одинакова.

В начале 1960-х психолог Даниэль Канеман, будущий нобелевский лауреат по экономике, вместе с коллегой разработал курс для инструкторов лётной школы израильских ВВС. На занятии Канеман объяснял, что похвала учит лучше наказания. Один из самых опытных инструкторов возразил. По его опыту, курсант, которого похвалили за чисто выполненную фигуру, в следующий раз, как правило, летит хуже, а тот, на кого накричали за провал, летит лучше.

Канеман узнал в этом регрессию к среднему. Хвалят после необычно удачной попытки, ругают после необычно неудачной, а следующая попытка в обоих случаях скорее окажется ближе к обычной.

Прямо на занятии он попросил каждого бросить две монеты в цель у себя за спиной, не глядя на результат. Лучшие по первому броску на втором в основном ухудшились, худшие улучшились. Никто никого не хвалил и не ругал.

Если изменение в отделе ввели сразу после провального месяца, следующий месяц скорее окажется ближе к обычному, то есть лучше, с изменением или без него. Руководитель в роли того инструктора запишет рост на счёт изменения.

Кроме случайности, в тот же месяц конверсию могут сдвинуть ещё четыре вещи:

• качество заявок: сменились рекламный канал, сезон или посадочная страница, подробнее в статье о том, почему заявки из рекламы не покупают;
• состав команды: ушёл слабый менеджер или пришёл сильный;
• цены и акции: скидка пришлась на тот же месяц;
• эффект наблюдения: менеджеры могут стараться сильнее, пока знают, что их звонки теперь слушают все. Правда, когда экономисты Стивен Левитт и Джон Лист в 2011 году разобрали исходные данные опытов с освещением 1920-х на заводе Хоторн, по которым эффект и получил имя, громкие результаты из пересказов не подтвердились, остались лишь слабые признаки возможного эффекта.

Из этого списка в комментарии под карточкой названы качество заявок и изменения в команде. Пока поправки на них нет, рост принадлежит всем изменениям месяца сразу.

Как увеличить конверсию в продажах: с чего начать?

Найти этап, на котором теряется больше всего клиентов, и понять, чья это потеря: маркетинга или отдела продаж. Для этого конверсию раскладывают по этапам воронки и по источникам заявок. Провалился один источник - дело в заявках. Все источники проседают на одном этапе - дело в разговоре.

Как считать конверсию по этапам, разобрано в статье о расчёте конверсии в продажах. Для проверки роста хватит одного правила: считать в одном и том же разрезе до и после любого изменения, иначе рост на одном этапе спрячется за падением на другом.

Отделить качество заявок от качества разговора помогает сквозная аналитика, которая связывает рекламу, заявку и сделку. Если её нет, хватит таблицы на четыре колонки за три месяца: источник, заявки, сделки, конверсия.

Если потери сидят в разговоре, следующий вопрос - на каком этапе сценария. В истории Насти и Пети таких мест два: сомнение клиента услышано и не разобрано, следующий шаг не назначен.

Рычагов в самом разговоре три: давать баллы за пройденные этапы сценария, поднять вес пунктов чек-листа, которые связаны с деньгами, и разбирать с отделом звонки менеджеров, у которых высокая конверсия при среднем балле.

Как найти, чем продающий менеджер отличается от непродающего?

Последний абзац комментария под нашей карточкой на Product Radar - гипотеза о нас: главная ценность M.I.L.O. не в том, что ИИ прослушивает все звонки, а в способности находить поведение, которое статистически отличает продающих менеджеров от непродающих. Если система связывает разговор, этап в CRM и деньги, она становится инструментом роста выручки. Если нет, остаётся более быстрым и дешёвым отделом контроля качества. На наш взгляд, это точная формулировка ценности речевой аналитики вообще.

И если вам кажется, что ваши скрипты или чек-листы оценки звонков часто нарушаются, обходятся менеджерами или что они не напрямую влияют на результат в продажах, во-первых, вам не кажется, а во-вторых - нужно их менять. Возможно, раньше они были актуальными, но теперь рынок изменился. Некоторые менеджеры успели подстроиться как-то интуитивно, а система не успела. И чтобы привести систему обратно в порядок, найти те самые фишки лучших и оплошности отстающих менеджеров и провести реформу своего ОП как раз и нужен наш сервис.

И снова немного аналитики. В открытых исследованиях американской компании Gong, которая продаёт анализ разговоров, записи звонков сопоставили с успехом сделки. На выборке больше 519 000 записей B2B-продаж компания увидела, что на первом звонке с клиентом лучшие продавцы распределяют вопросы по всему разговору, а средние задают их в начале, будто идут по чек-листу.

Похожую связь видят и академические исследования. Франке и Парк в 2006 году свели в один расчёт 155 групп продавцов из разных исследований, в сумме больше 31 000 человек, - такой свод называют мета-анализом. Адаптивное поведение, то есть умение перестраивать разговор под конкретного клиента, в этих данных связано с более высоким результатом по всем трём видам оценки: самооценке, оценке руководителя и объективным показателям. Клиентоориентированность оказалась связана только с самооценкой продавцов.

Если сервис речевой аналитики показывает вам кейс «до и после», спросите, считал ли он связь балла с конверсией и по какой методике. Этот вопрос задали и нам, и порядок проверки ниже подходит для любого сервиса, включая наш.

Самый очевидный способ - сравнить средний балл каждого менеджера с его конверсией, но на небольшом отделе он почти ничего не даёт. Коэффициент корреляции показывает силу связи: 0 - связи нет, 1 - связь полная, отрицательные значения означают, что чем больше одно, тем меньше другое. Чтобы связь нельзя было списать на случайность, коэффициент должен превысить порог, а порог зависит от числа менеджеров.

Порог рассчитан для обычного уровня значимости 5%, то есть случайность выдаётся за связь не чаще одного раза из двадцати. Слабую связь на отделе в 10-20 человек так не увидеть.

Звонков у того же отдела тысячи. Поэтому единицей сравнения берут разговор: звонки из сделок, закрытых оплатой, и звонки из сделок, закрытых отказом.

Настя назначает встречу, потому что клиент уже готов, или клиент готов, потому что Настя назначила встречу? Чтобы это различить, нужна проверка с контрольной группой: одним менеджерам предлагают назначать встречу в каждом разговоре, другие работают как раньше, а заявки между ними распределяются одинаково.

Как проверить, что балл за звонок связан с деньгами?

Посчитать конверсию в сделку отдельно для звонков, где пункт чек-листа выполнен, и для звонков, где он не выполнен. Пункты, у которых большая разница повторяется на новых данных, связаны с деньгами. Пункты, где разницы не видно, связь с деньгами пока не доказали: их разумно оставить порогом «да или нет» и перепроверить через квартал.

1. Выгрузите сделки за три месяца с известным итогом. Нужны оплаченные и закрытые отказом. Открытые сделки в расчёт не берите.
2. Привяжите к сделкам звонки. Если телефония подключена к CRM, записи обычно уже лежат в карточке сделки. Берите разговоры, которые состоялись до решения клиента.
3. Оцените звонки по чек-листу. Отделу контроля качества на это нужны дни, машине - часы. Для первой проверки хватит около 250 сделок с записями, если пункт выполняют примерно в половине звонков: по 120 разговоров в группе достаточно, чтобы заметить большую разницу, например конверсию сделок 15% против 30%. Небольшую разницу на таком объёме не увидеть. Если пункт выполняют почти всегда, в 80-90% звонков, понадобится 400-700 сделок.
4. Посчитайте по каждому пункту две конверсии. В звонках, где пункт выполнен, и в звонках, где нет.
5. Сравнивайте внутри одного источника заявок. Иначе поведение менеджера подменится качеством заявок: с горячим клиентом любой этап проходится легче. Если сделок мало, возьмите один самый крупный источник.
6. Разложите пункты по таблице.

При уровне значимости 5% из 20 пунктов в среднем один покажет разницу просто по случайности, поэтому вес поднимайте только тем, у кого она повторилась на новых данных.

В 2008 году Рафаэли, Зиклик и Дусе разобрали похожим способом 166 телефонных разговоров банковского колл-центра: выделили пять типов клиентоориентированного поведения, то есть конкретных действий в разговоре, и показали, что при них клиенты выше оценивают качество обслуживания. Продажи в исследовании не измеряли.

Если главные баллы в чек-листе стоят за фразы, переделывать нужно чек-лист. Как обновлять сам скрипт по данным реальных звонков, разобрано в статье про скрипт продаж по телефону.

Сколько заявок нужно, чтобы поверить в рост конверсии?

При конверсии 2% рост до 3% подтверждается примерно на 3 800 заявках в каждой группе, а рост втрое - на 380. В расчёте стандартные настройки: настоящий рост обнаруживается в четырёх случаях из пяти, а случайность выдаётся за рост не чаще одного раза из двадцати. Заявки делятся на две одинаковые группы, с изменением и без, и собираются за один и тот же период.

Отдел с 1 000 заявок в месяц и конверсией 2% не докажет рост до 2,5% даже за два года. Рост в три раза тот же отдел увидит за месяц, рост в два раза - за два-три месяца.

Как устроить контрольную группу, если отдел небольшой:

• разделить отдел на две части с похожими менеджерами и одинаковыми источниками заявок;
• вводить изменение только в одной части и сравнивать один и тот же период;
• если делить отдел нельзя, вводить изменение по очереди: сначала в одной группе, через месяц во второй;
• считать рост и в процентах, и в процентных пунктах.

Расчёты в этом разделе, пороги корреляции и цифры о случайных колебаниях конверсии - наши, по стандартным статистическим формулам; размеры выборок перепроверены компьютерным моделированием. Как те же законы выборки работают с проверками тайного покупателя, мы разбирали в статье о том, сколько проверок нужно, чтобы верить оценке.

Как понять, что рекомендации дошли до звонков?

Сравнить, как часто менеджер выполняет разобранный с ним пункт чек-листа до разбора и после, и сделать то же для коллеги, с которым этот пункт не разбирали. Если разбор назначили после неудачных звонков, часть улучшения придёт сама собой: это регрессия к среднему. Если у менеджера пункт стал выполняться заметно чаще, чем у коллеги, рекомендация дошла до звонков. Если разницы нет, она осталась на планёрке.

Цепочка из трёх звеньев: рекомендация, поведение в звонках, конверсия. Автор комментария спрашивает, какая доля рекомендаций реально доходит от руководителей до звонков. Эту долю можно посчитать в любом отделе: сколько пунктов, разобранных с менеджерами за месяц, стали выполняться в следующих звонках заметно чаще, чем у коллег.

Если после разбора пункт не стал выполняться чаще, цепочка рвётся в самом начале, и чинить надо сам разбор. Как провести его так, чтобы менеджер не закрылся, мы разбирали в статье про разбор звонков с менеджерами. Если пункт стал выполняться чаще, конверсию проверяют как любой рост: изменилась ли она в звонках, где пункт теперь выполняется, и хватает ли звонков, чтобы отличить это от случайности.

Что сделать на этой неделе?

Пять шагов без нового софта. С них удобно начать, если вы ищете, как увеличить конверсию в продажах: шаги покажут, на каком этапе теряются сделки, какие пункты чек-листа связаны с деньгами и как потом проверить, что рост настоящий.

1. Разделите чек-лист на две колонки. Слева пункты-этапы, справа пункты-фразы. Посчитайте, сколько баллов сейчас дают за правую колонку.
2. Запишите исходную конверсию и дату. По этапам и по источникам заявок, за последние три месяца. Без этой записи любой будущий рост не с чем будет сравнить.
3. Возьмите три пункта, которые кажутся главными. Если звонки уже оценивает отдел контроля качества, посчитайте по его оценкам конверсию в звонках, где пункт выполнен и где нет. Если оценок нет, начните с одного пункта и одного источника заявок.
4. Найдите в отделе свою Настю. Менеджера с высокой конверсией и средним баллом. Послушайте пять её звонков и выпишите, что она говорит вместо фраз из скрипта.
5. Договоритесь задавать любой цифре роста три вопроса. От какой базы считали, за какой срок и что ещё менялось в это время.

Петя по-прежнему получает 96 баллов. Только теперь в отчёте рядом с баллом стоит его конверсия.

Первую прикидку, где в разговорах теряются клиенты, можно сделать и на небольшой пачке звонков. Пришлите записи: до 60 минут разберём бесплатно по дереву оценки.