Почему лиды из рекламы не покупают: 7 причин в звонках

Маркетинг приносит отчёт: заявок больше, стоимость заявки ниже, кампании стабильны. Продажи приносят своё: люди не те, половина не берёт трубку, остальные «просто смотрели». Обе стороны правы внутри своих цифр, и планёрка заканчивается ничем, потому что предъявлять друг другу нечего.

Каждую неделю разбираем новое по контролю качества звонков и работе отдела продаж: инструменты, кейсы, ошибки. Подпишитесь, чтобы не пропустить.

Почему спор «маркетинг против продаж» не решается отчётами?

Потому что оба отчёта описывают разные участки пути и нигде не пересекаются. Маркетинг отвечает за то, что обращение появилось, продажи - за то, что произошло дальше, а участок между этими двумя зонами не измеряет никто.

Павел Офицеров в колонке для Sostav от 30.06.2026 называет этот участок тёмной зоной между обращением клиента и разговором с менеджером, и формулирует вывод прямо: «Спор между маркетингом и продажами нельзя закрыть только цифрами по заявкам». Там же он добавляет: «Маркетинг может привести целевого клиента, но не может гарантировать продажу, если после заявки коммуникация работает с ошибками».

Руслан Тажетдинов, руководитель отдела продвижения Riverstart, в материале для РБК Компаний от 23.07.2025 оценивает, что около 80% сложностей возникают именно на стыке маркетинга и продаж. Это оценка практика без раскрытой методики, а не результат исследования, но она совпадает с тем, как выглядит проблема изнутри компаний.

Дальше - семь причин, по которым заявка не становится сделкой. Они расположены в том порядке, в каком их дешевле проверять: от той, что видна в CRM за десять минут, до той, что видна только в записи разговора.

Причина 1: лид действительно нецелевой

Первая гипотеза, которую нужно снять, - самая простая. Справка Яндекс Директа прямо делит обращения на целевые, где действие выполнено намеренно, и нецелевые, где случайно: если доля вторых высока, вопрос к настройкам кампании, а не к менеджерам.

Что считается нецелевым обращением на практике: человек искал другое; попал по ошибке; находится в другом регионе; ищет вакансию вместо продукта; нажал на объявление случайно. Отдельная категория - обращения, целевые формально, но не проходящие по бюджету или по масштабу задачи.

Как проверить: выгрузите за месяц все обращения, помеченные нецелевыми, и прослушайте подряд двадцать из них. Не выборочно по одному из каждого канала, а двадцать подряд, чтобы не выбирать удобные. Если восемнадцать из двадцати действительно мимо - гипотеза подтвердилась, дальше работа на стороне кампаний и посадочных страниц.

Именно на этом шаге чаще всего и обнаруживается, что гипотеза не подтверждается. Об этом - следующие шесть причин.

Проверить свои обращения вместо спора о них помогает разбор записей. То, что в статье, - лишь первый шаг: бесплатный аудит до 60 минут записей звонков показывает, где именно теряются клиенты и что из этого решается за неделю.

Причина 2: на заявку не ответили вообще

Часть обращений не доходит до разговора ни разу - это показал аудит 2 241 компании, опубликованный Harvard Business Review в 2011 году. В отчёте продаж такие обращения выглядят как «не купили».

Исследование «The Short Life of Online Sales Leads» (James B. Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington) распределило компании так: 37% ответили в течение часа, 16% - от часа до суток, 24% - дольше суток, 23% не ответили вовсе.

Российская картина по пропущенным вызовам выглядит похоже. CNews 19.12.2025 со ссылкой на исследование Calltouch сообщает, что в июле 2025 количество пропущенных уникальных звонков выросло до 160% от базового уровня, а стабильно показатель превышает 110-140% с учётом сезонности. Методика в публикации не раскрыта, это оценка вендора.

Отраслевые оценки доли потерянных заявок расходятся сильно: от 15-30% до 60-70% входящих лидов, по разным вендорским подсчётам, теряются на этапе обработки. Разброс объясняется тем, что у каждого источника своё определение потери, поэтому опираться стоит не на чужой процент, а на свой.

Как проверить: сопоставьте число обращений в рекламных системах и на сайте с числом карточек в CRM за тот же период. Отдельно посчитайте пропущенные звонки и заявки, пришедшие в нерабочее время. Разница между двумя числами - это заявки, за которые заплатили и по которым не поговорили.

Причина 3: ответили, но слишком поздно

Формулировка здесь важна до буквы: речь про «квалифицировать лид», то есть выйти на осмысленный разговор, а не про «продать». Отдельная работа того же автора для MIT (Lead Response Management Study, 2007, более 15 000 лидов и более 100 000 попыток дозвона) даёт другие числа: ответ в первые 5 минут против 30 минут даёт в 100 раз выше шанс дозвониться и в 21 раз выше шанс квалифицировать лид. Оптимальное число попыток дозвона в той же работе - около шести.

Практическая ловушка в том, что скорость почти нигде не замеряется правильно. В отчётах обычно стоит время до первой попытки набора, а не до состоявшегося разговора. Между этими двумя величинами у отделов с высокой долей недозвонов разница в разы. Подробный разбор - в материале про скорость ответа на заявку.

Как проверить: возьмите за месяц время между появлением заявки и первым состоявшимся разговором. Смотрите распределение, а не среднее: сколько обращений уложилось в час, сколько - в сутки, сколько не дождалось разговора вовсе.

Причина 4: квалификации не было вовсе

Менеджер сразу переходит к презентации, минуя выяснение, кто перед ним и что ему нужно. Обращение при этом помечается «не заинтересован», хотя интерес просто не выясняли.

Это одна из самых распространённых причин, по которым целевой лид выглядит нецелевым в отчёте. Разговор идёт по схеме «здравствуйте - у нас есть вот это - вам интересно?», и на последний вопрос в такой формулировке большинство отвечает «нет».

Признаки, что квалификации не было: в разговоре не прозвучал ни один вопрос о задаче собеседника; менеджер не выяснил масштаб и сроки; презентация началась в первые тридцать секунд. Как выглядит формальный критерий и какие вопросы в него входят, разобрано отдельно в материале про квалификацию лида.

Как проверить: прослушайте десять разговоров с обращениями, помеченными «не целевой», и отметьте, в скольких из них вообще прозвучал вопрос про задачу клиента.

Причина 5: разговор оборвался на середине

Чаще ломается не разговор целиком, а переход между его этапами: потребность выяснили, но не связали с презентацией; возражение отработали, но не вернулись к сделке.

В нашем кейсе с сетью Take&Wake Coffee ситуация была ровно такой. Больше 20 менеджеров, около 10 000 лидов в месяц, трафик на 10 млн ₽ за анализируемый период - и прироста сделок, соразмерного бюджету, не было. В CRM причина не читалась: там виден факт обращения и статус сделки, но не содержание разговора. Разбор записей показал, что лиды терялись не на одном этапе, а на стыках этапов скрипта. В этом кейсе конверсия выросла на 1,5% без нового трафика и без расширения штата. Это результат конкретного клиента; нормой рынка и обещанием читателю он не является.

Полезен здесь не процент, а сам механизм. Каждый этап разговора по отдельности может быть выполнен, а сделки не будет, потому что между этапами нет переходов. Выборочная прослушка такое почти не ловит: из двух-трёх случайных разговоров в неделю не видно, единичный это сбой или система.

Как проверить: возьмите обращения, закрытые со статусом «думает» или «перезвоним», и разложите разговоры по этапам - приветствие, выяснение потребности, презентация, работа с возражениями, фиксация следующего шага. Отметьте, на каком этапе разговор чаще всего заканчивается.

Причина 6: следующий шаг не зафиксирован

Разговор прошёл хорошо, но закончился словами «хорошо, я подумаю» без даты следующего контакта. Формально обращение обработано, фактически оно потеряно, и в отчёте это неотличимо от отказа.

Фиксация следующего шага - самый недооценённый этап разговора и при этом самый дешёвый в исправлении: он не требует ни нового скрипта, ни обучения, только правила. Признак проблемы виден в CRM косвенно: много карточек в статусе «в работе» без задачи и без даты.

Отдельная сторона этой причины - число попыток. Тёплое обращение помечают недозвоном после одной попытки, при том что в исследовании MIT оптимальным числом названы около шести.

Как проверить: посчитайте долю разговоров, после которых в карточке появилась конкретная дата следующего контакта. Если она ниже половины, причина найдена, и она не в трафике.

Причина 7: данные о лиде искажены руками

Часть причин находится не в разговоре, а в том, как разговор записали. Руслан Тажетдинов приводит наблюдение прямо: «были случаи, когда менеджеры вручную меняли канал рекламы на рекомендации».

Тот же материал РБК Компаний называет три группы причин потери лидов, и две из них техническо-организационные: неработающие формы и сбои коллтрекинга, а также искажение данных сотрудниками в CRM. Третья - ошибки в работе с клиентами, включая медленный ответ.

Мотив ручной правки обычно не злой умысел. Дело в системе мотивации: если премия зависит от конверсии по каналу, у менеджера появляется резон переставить источник. Результат - отчёт, по которому маркетинг принимает решения, описывает не то, что происходило.

Признаки: доля обращений из «рекомендаций» и «прямых заходов» заметно выше, чем можно объяснить; статус «нецелевой» проставляется быстрее, чем длится разговор; у отдельных менеджеров доля нецелевых отличается от средней по отделу в разы.

Как проверить: сверьте источник в карточке CRM с данными коллтрекинга и рекламных систем по случайной выборке из тридцати обращений. Отдельно посмотрите длительность разговоров, после которых стоит статус «нецелевой»: разговор на пятнадцать секунд не даёт оснований для такого вывода.

Как проверить все семь причин за один вечер?

1. Сверьте количества. Обращения в рекламных системах и на сайте против карточек в CRM за один период. Разница - потерянные заявки (причина 2).
2. Посчитайте пропущенные и необработанные. Пропущенные звонки, заявки в нерабочее время, формы без ответа (причина 2).
3. Постройте распределение времени до первого состоявшегося разговора. Не среднее, а распределение по интервалам (причина 3).
4. Сверьте источники в CRM с коллтрекингом по выборке из тридцати карточек. Посмотрите длительность разговоров со статусом «нецелевой» (причина 7).
5. Прослушайте двадцать обращений подряд, помеченных нецелевыми. Считайте, в скольких вообще выяснялась задача клиента (причины 1 и 4).
6. Разложите по этапам разговоры со статусом «думает», отметьте точку обрыва и наличие даты следующего контакта (причины 5 и 6).

Первые четыре шага занимают пару часов. Пятый и шестой - самые дорогие по времени, и на объёме больше нескольких десятков разговоров вручную они уже не делаются. Здесь работает разбор по дереву оценки - настраиваемому списку критериев под конкретный скрипт компании: приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, фиксация следующего шага, завершение. Вместо выборки прогоняется каждый разговор.

Масштаб разницы виден на другом нашем кейсе: в отделе из 28 менеджеров первый прогон всех звонков за день по дереву оценки занял час, тогда как руководителю на ту же работу потребовалась бы около недели. Половина проверяемых пунктов чек-листа при этом нарушалась, и до прогона в компании об этом не знали. Комментарий клиента: «Мы не знали, что чек-лист не соблюдается так сильно… Сразу взяли в работу».

Что делать с результатом проверки?

Результат почти никогда не бывает односторонним: обычно часть обращений действительно нецелевые, и часть теряется в обработке, а спор был о том, какая часть больше.

Что делать с каждой стороной результата:

Общий принцип, который стоит зафиксировать до начала разбора: цель - не найти виноватого отдела, а посчитать доли. Разговор, в котором стороны предъявляют друг другу проценты из одного и того же источника, заканчивается решением, а не обидой. Признаки того, что обращения теряются именно на стороне обработки, разобраны отдельно в материале про признаки слитых лидов.

Полная картина по обработке заявок - за один заход. Бесплатный аудит до 60 минут записей звонков: прогоняем по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты.