Воронка продаж в 2026: этапы, конверсия и где теряются клиенты

Воронка продаж - самый распространённый отчёт в отделе продаж и самый обманчивый. Она честно показывает, сколько клиентов дошло от заявки до сделки и на каком этапе поток просел. Чего она не показывает - почему просел. Из отчёта видно, что между «отправили предложение» и «счёт оплачен» потерялось 60% сделок, но причина потери в нём стоит та, которую вписал менеджер, который эту сделку и вёл.

Ниже - что такое воронка на самом деле: её придумали в 1924 году и совсем для другой задачи. Дальше - как считать поэтапную и сквозную конверсию, с чем сравнивать результат, как искать узкое место и почему цифры этапов расходятся с тем, что происходит в разговорах с клиентами.

Верх воронки разобран отдельно: скорость ответа на заявку - про то, как теряются клиенты ещё до первого разговора, а холодные звонки - про то, что решает исход первого контакта.

Что такое воронка продаж простыми словами?

Воронка продаж - это способ разложить путь клиента на последовательные этапы и посчитать, сколько человек прошло каждый из них. Название буквальное: на входе широко, на выходе узко. Метафору предложил Уильям Таунсенд в 1924 году в книге «Bond Salesmanship».

Простой пример воронки продаж. Представьте 100 заявок с сайта: до разговора дошли 70, коммерческое предложение получили 40, счёт выставили 15, оплатили 9. Это и есть воронка продаж - пять чисел, которые показывают, где поток сужается сильнее всего.

Работает она так: каждый следующий этап всегда уже предыдущего, и разница между соседними числами - это клиенты, которые до следующего шага не добрались. Задача руководителя - понять, какая из этих разниц ненормально велика.

Историю термина обычно рассказывают неправильно. Считается, что воронка выросла из формулы AIDA, которую в 1898 году придумал рекламист Элиас Сент-Эльмо Льюис.

По первоисточникам картина другая: в 1898-м в журнале Printers' Ink вышел анонимный текст с похожей идеей, Льюис публиковался на эту тему с конца 1890-х, а саму аббревиатуру AIDA придумал К. П. Расселл только в 1921 году. Форму воронки этой схеме придал Уильям Таунсенд:

Продавец должен представлять всю свою задачу по выстраиванию шагов продажи как продавливание широкого и общего набора фактов через воронку, на выходе из которой остаётся конкретное и благоприятное рассмотрение одного факта (перевод наш).

• Уильям У. Таунсенд, «Bond Salesmanship», 1924, стр. 109, цит. по Wikipedia, Purchase funnel

Метафоре 102 года, и придумана она была для другой задачи: описать, как продавец сужает разговор от общих фактов до одного решения. Управленческим отчётом воронка стала гораздо позже.

Какие этапы включает воронка продаж?

Универсального списка этапов нет - в большинстве отделов их пять-семь.

Классическая воронка продаж в российской практике выглядит так - шесть этапов воронки продаж от первого контакта до денег:

1. Заявка или первичный контакт. Клиент оставил телефон, написал в чат, позвонил сам или ему позвонили.
2. Квалификация. Понятно, что у клиента есть задача, бюджет и полномочия. Без этого этапа в воронку валится всё подряд, и конверсия размывается.
3. Выявление потребности. Известно, что именно клиент хочет решить.
4. Предложение. Клиент получил условия под свою задачу.
5. Переговоры и снятие сомнений. Возражения проговорены, условия согласованы.
6. Сделка. Договор подписан, счёт оплачен.

Названия этапов кажутся мелочью, пока отдел не вырастет. Дальше начинается разнобой:

если этап называется "договор", то один менеджер подумает, что договор надо сделать, другой - что подписать

• Никита Аверкин, SalesChef, vc.ru, 12.04.2023

У руководителя и у менеджера к этой таблице разные вопросы. Воронка продаж для менеджера по продажам - это карта его собственных сделок: на каком шаге стоит каждая и какое действие закрывает переход на следующий. Руководитель по той же таблице смотрит картину отдела: где поток сужается у всех сразу.

Отсюда рабочее правило: у этапа должен быть проверяемый признак выхода. «КП отправлено» - слабый этап, потому что он описывает действие менеджера и наступает независимо от того, что решил клиент. «Клиент подтвердил, что условия подходят» - сильный: без реакции клиента сделка не двигается.

Чем воронка в CRM отличается от маркетинговой?

Маркетинговую воронку критикуют за оторванность от реальности, а воронка в CRM остаётся рабочим инструментом: она описывает не путь клиента в его голове, а ваш внутренний процесс - стадии, через которые сделка проходит в системе.

Путаница между ними - самая частая причина сломанной аналитики. Битрикс24 в справке разводит эти отчёты как разные типы: классическая воронка учитывает только те этапы, которые сделки фактически прошли, а конверсионная показывает все промежуточные стадии, включая пропущенные.

Рядом с маркетинговой воронкой часто вспоминают лестницу Ханта - пять ступеней осознания задачи, от «проблемы нет» до «выбираю поставщика». Она описывает готовность клиента к покупке и полезна как раз на верхних этапах, где воронка сделок ещё пуста.

Практический вывод: смешивать их в одном отчёте нельзя. Процессные этапы («выслать документы») и конверсионные («клиент согласовал смету») в одной воронке дают цифры, из которых невозможно сделать вывод.

Не путайте в одной воронке процессные и конверсионные этапы. У вас не получится построить аналитику

• Никита Аверкин, SalesChef, vc.ru, 12.04.2023

Как посчитать конверсию воронки продаж?

Формулы простые:

1. Поэтапная конверсия = клиенты на текущем этапе ÷ клиенты на предыдущем этапе × 100%.
2. Сквозная конверсия = клиенты на последнем этапе ÷ клиенты на первом этапе × 100%.
3. Связь между ними: сквозная = произведение всех поэтапных.

Пример из справки Битрикс24: производитель модульных домов получил 160 заявок и 12 покупок, сквозная конверсия - 7,5%. Само определение оттуда: «Конверсия - это показатель, который отражает долю дошедших до покупки клиентов».

Третья формула объясняет, почему воронка так безжалостна к мелким недоработкам. Шесть этапов, на каждом теряется по 20% - результат кажется терпимым на каждом шаге. Перемножьте: 0,8 в шестой степени даёт 26,2%. Улучшение одного этапа с 80% до 90% поднимает сквозную конверсию до 29,5%, то есть на 12,5% больше сделок при том же потоке на входе.

Четыре ошибки, которые ломают расчёт:

1. Считать по моментальному срезу. Сделки, вошедшие в воронку в этом месяце, ещё не дошли до конца; закрытые в этом месяце вошли раньше. Делить одно на другое бессмысленно: конверсию считают по когортам - берут сделки, вошедшие в воронку в один период, и смотрят, чем они закончились.
2. Усреднять всё. «Средние показатели скрывают важные различия» (HireHi) - конверсия из контекстной рекламы и из рекомендаций может отличаться в разы.
3. Терять многосессионных клиентов. Клиент начал в понедельник, вернулся через три дня - при подсчёте в рамках одной сессии он исчезает из статистики.
4. Путать корреляцию с причиной. Просадка этапа после смены скрипта не доказывает, что дело в скрипте, пока это не проверено.

Дальше начинается неудобная часть: арифметика точно укажет проседающий переход, но объяснить его не может - причину потери в CRM вписывает тот же менеджер, который вёл сделку. Объяснение остаётся в записях разговоров: бесплатный аудит до 60 минут записей звонков разбирает их по дереву оценки - набору критериев по этапам разговора - и показывает, на каких этапах и почему клиенты уходят. На ваших данных, без перестройки отдела.

Какая конверсия воронки считается нормальной?

Универсальной нормы конверсии нет, разброс по отраслям кратный.

Свежие ориентиры по отраслям (Ruler Analytics, май 2026, 110+ млн сессий и 5+ млн конверсий):

Поэтапные ориентиры даёт First Page Sage (отчёт 2026 года, данные клиентов 2017-2025). Для B2B SaaS: заявка в квалифицированный маркетингом лид - 39%, дальше в квалифицированный продажами - 38%, в сделку - 37%. Это тот самый ориентир, который обычно ищут под запросом «воронка продаж B2B». По оценке HubSpot, средняя доля выигранных сделок - 21%.

Три оговорки, без которых эти числа вредны:

1. Определения этапов у всех разные. Что один отчёт называет квалифицированным лидом, другой считает обычной заявкой. Сравнение себя с чужой таблицей чаще вводит в заблуждение, чем помогает.
2. Российских замеров нет. Публичного исследования с раскрытой выборкой и поэтапными конверсиями по отраслям РФ найти не удалось - под этим соусом обычно пересказывают те же западные отчёты.
3. Лучший бенчмарк - вы сами полгода назад. Историческая динамика собственной воронки говорит о состоянии отдела больше, чем средняя по чужой отрасли.

Как найти узкое место в воронке?

Узкое место - это этап, где поэтапная конверсия сильнее всего отклоняется от вашей же нормы. В абсолютных числах больше всего клиентов теряется на входе, и само по себе это ещё ни о чём не говорит.

Порядок действий:

1. Выпишите воронку в абсолютных числах, не в процентах. Проценты скрывают масштаб: 30% потерь на этапе с 20 сделками и 5% на этапе с 2000 - разные деньги.
2. Сравните каждый переход с историей - своими же цифрами за прошлый квартал и за тот же месяц прошлого года.
3. Найдите аномалию. Этап, который выпадает из общего ряда: сам по себе низкий процент ещё не проблема.
4. Разложите проблемный этап на подэтапы. «Предложение отправлено» распадается на: дозвонились, поняли задачу, попали в бюджет, получили ответ.
5. Доберите качественными данными. Записи разговоров, интервью с менеджерами, отказы клиентов своими словами.

Пятый шаг обычно и пропускают - и остаются с точкой на графике, у которой нет объяснения. Причину слышно только в записях разговоров. Как перевести найденную просадку в деньги, посчитано отдельно: сколько стоят слитые лиды.

Почему воронка показывает одно, а в звонках происходит другое?

Расхождение между заявленным и сказанным измерено: 69% корпоративных покупателей сталкивались с несовпадением информации на сайте компании и слов её менеджера.

Цифра из опроса Gartner - 632 корпоративных покупателя, август-сентябрь 2024. Там же: 61% предпочли бы покупать вообще без участия продавца.

Механика расхождения простая. CRM фиксирует факт действия, но не его результат. «Звонок состоялся» и «звонок продвинул клиента к сделке» выглядят в отчёте одинаково. Практик формулирует это жёстче:

Условием перехода с этапа на этап являются ощущения или экспертная оценка, а не конкретный факт

• Костя Дубровин, Хабр, 22.02.2024

Дальше замыкается круг. В отчёте по воронке напротив потерянной сделки стоит аккуратная причина - «дорого», «выбрали другого», «просто интересовались».

Вписал её тот менеджер, который вёл разговор. Получается, что качество работы оценивает та сторона, которая за результат и отвечает. Дело тут не в недобросовестности: менеджер описывает разговор так, как запомнил и понял его сам, другого источника у отчёта просто нет. Признаки, по которым это заметно со стороны руководителя, собраны в разборе как понять, что менеджеры сливают лиды.

Проверить эти отметки нечем: при 20 менеджерах отдел делает 1500-2000 звонков в неделю, полная прослушка заняла бы 125-230 часов. Руководитель или специалист отдела контроля качества выделяет на неё несколько часов, то есть слышит 1-3% разговоров. Управленческие решения принимаются по выборке, которая к тому же не случайна - слушают жалобы и «подозрительных» сотрудников. Подробнее эта арифметика разобрана в материале про контроль качества звонков.

Где воронка теряет клиентов внутри разговора?

Этот вложенный уровень воронка не показывает в принципе. Сделка перешла со стадии «первый контакт» на стадию «в работе» - один переход в отчёте. Внутри него уместились шесть микроэтапов, и провалиться мог любой.

Разбор всех звонков по такому дереву оценки в компании с несколькими десятками менеджеров и потоком в тысячи заявок в месяц показал: клиенты терялись не на одном этапе, а на стыках. Презентация звучала, но не опиралась на то, что клиент сказал минутой раньше. Возражение отрабатывалось, но следующий шаг после него не фиксировался, и разговор заканчивался неопределённостью. По отдельности - мелкие недоработки, на объёме - системная утечка.

Что при этом видно и не видно в CRM:

Выявление потребности внутри разговора держится на воронке вопросов: от общих к уточняющим, пока задача клиента не станет ясной. Пропустили её - презентация уходит мимо запроса, и это видно в записи, но не в отчёте.

Шестой этап - фиксация следующего шага - в классических схемах отдельно не выделяется, и он же проваливается чаще всего. Менеджер поговорил хорошо, но не договорился о конкретном следующем контакте. Сделка числится в работе, а по факту уже потеряна, просто отчёт узнает об этом через месяц. Самый провальный участок середины разобран отдельно: работа с возражениями по телефону.

Какие ошибки чаще всего ломают воронку продаж?

По отдельности каждая из семи типовых ошибок ниже выглядит мелочью, вместе они делают конверсию нечитаемой.

1. Этапы описывают действия менеджера. «Демо проведено», «письмо отправлено» - такой этап проходится без всякого участия клиента. Практический критерий: если стадия может смениться, а клиент при этом ничего не решил, стадия ненастоящая.
2. Названия допускают разное толкование. Тот самый «договор», который один сотрудник понимает как «подготовить», другой как «подписать».
3. Нет квалификации. В воронку попадает всё подряд, включая тех, кому продукт не нужен. Конверсия падает, хотя работа менеджеров не изменилась.
4. Появляются этапы-склады. Костя Дубровин называет их карманами: «Карман - это этап, который используется как склад. Часто вижу такие варианты: "Думают", "Пока не нужно"» (Хабр). Сделки уходят туда и не возвращаются.
5. Сделки двигаются назад и задним числом. Хронология перестаёт соответствовать реальности, а вместе с ней разваливается любой отчёт по срокам.
6. Переход по ощущению. У этапа нет проверяемого признака, поэтому каждый менеджер двигает сделки по своему внутреннему ощущению прогресса.
7. Данные просто не вносятся. По оценке HubSpot, на активную продажу у менеджера уходит около двух часов в день, ещё час съедают административные задачи. CRM заполняется в конце дня по памяти.

Отдельная категория - сделки, которые копят и не проигрывают. Воронка раздувается, конверсия выглядит выше реальной, прогноз превращается в фикцию.

Как построить воронку продаж под свой отдел?

1. Опишите, как клиент покупает на самом деле. Возьмите 10-15 последних закрытых сделок и восстановите их хронологию по записям и переписке. Реальный путь почти всегда отличается от схемы на доске.
2. Сделайте этапами решения клиента. Ориентир формулирует руководство GrowthX по выходу на рынок: «Этапы воронки должны определяться решениями покупателя, а не действиями продавца». Действия менеджера - это задачи, им место в карточке сделки.
3. Задайте каждому этапу признак выхода. Одно проверяемое условие: клиент назвал сроки, согласовал смету, подтвердил бюджет. Не выполнено - сделка не двигается.
4. Настройте в CRM минимум полей. Каждое лишнее обязательное поле - минус к тому, что менеджер заполнит воронку аккуратно.
5. Проверьте на истории. Прогоните прошлый квартал по новой схеме. Если сделки не раскладываются или половина оседает на одном этапе, проблема в самой схеме.

Шесть-семь этапов - разумный потолок для большинства отделов. Дальше растёт точность отчёта и падает дисциплина заполнения, а от воронки, которую заполняют формально, вреда больше, чем пользы.

Не устарела ли модель воронки в 2026 году?

Как описание пути клиента воронка устарела: покупатель не движется линейно и возвращается к уже пройденным вопросам. Как управленческий инструмент поиска узких мест она работает по-прежнему, и это признают те же критики.

McKinsey разобрал решения почти 20 000 потребителей в пяти отраслях на трёх континентах и получил контринтуитивный результат:

Вопреки метафоре воронки, число рассматриваемых брендов на этапе активной оценки может теперь расширяться... (перевод наш).

• Дэвид Корт, Дэйв Элзинга, Сьюзан Малдер, Уле Йорген Ветвик, The Consumer Decision Journey, McKinsey Quarterly, 2009

В автомобильной категории покупатель начинает в среднем с 3,8 бренда и добавляет ещё 2,2 по ходу выбора. Воронка предполагает обратное. Gartner описывает корпоративные покупки похоже: набор задач, к которым покупатель возвращается по кругу.

При этом сами McKinsey оговариваются, что метафора помогает - воронка «подсвечивает узкие места, тормозящие продвижение» (перевод наш). Корректная роль воронки такая: она измеряет ваш процесс продажи, а путь клиента остаётся за её пределами. Пока воронка продаж используется как измеритель собственного процесса, она работает. Неверные выводы начинаются там, где её принимают за описание того, что происходит в голове клиента.

С чего начать проверку своей воронки?

Проверка занимает одну рабочую неделю, а из инструментов нужны выгрузка из CRM, записи звонков и таблица.

1. Выгрузите конверсию по этапам за последний квартал. Это точка отсчёта: без неё любое улучшение потом будет спорным.
2. Проверьте формулировки этапов. У каждого должен быть признак выхода, привязанный к решению клиента. Этапы-склады и этапы-задачи уберите.
3. Сравните лучшего и худшего менеджера по конверсии. Разница почти всегда сидит в одном-двух конкретных переходах, «талант» тут ни при чём.
4. Послушайте 10-15 записей на самом провальном переходе. Берите именно те сделки, которые на нём остановились: случайная выборка тут ничего не покажет. Что искать по этапам разговора - в материале про чек-лист оценки звонка.
5. Решите, как контролировать содержание дальше. Ручная прослушка не масштабируется: 1-3% покрытия не дают статистики. Варианты - расширять отдел контроля качества или отдавать разметку разговоров автоматическому анализу.

Дальше цикл повторяется: скрипт правится по данным, менеджеры дотягиваются точечно, конверсия пересчитывается через квартал.

Цифры воронки показывают, где поток сузился. Что происходит в разговорах на этом переходе, видно только в записях: бесплатный аудит до 60 минут записей звонков - прогоняем по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты.