Отток клиентов: формула расчёта и что слышно в звонках

Клиент не пишет прощальное письмо. Он просто перестаёт отвечать, а через квартал руководитель замечает, что выручка та же, только держится на новых сделках, а старые покупатели куда-то делись. Это и есть отток клиентов, и шёл он давно - просто его никто не считал.

В отчётах это выглядит нейтрально: план выполнен, конверсия в норме. Отдел продаж всё это время работал на входящем потоке и не заметил, что часть базы вышла из игры.

Отток клиентов - показатель, который переводит это ощущение в число. Число говорит, сколько клиентов ушло, и молчит о том, почему. Ответ на второй вопрос лежит там, куда за ним обычно не идут - в записях разговоров, которые уже лежат в вашей телефонии.

Каждую неделю разбираем контроль качества звонков и работу отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Что такое отток клиентов и чем он отличается от плохого месяца?

Отток клиентов - доля покупателей, которые за выбранный период перестали покупать. Формулировка тут важна: заказов может стать меньше и у прежних покупателей, а здесь речь о том, что конкретные люди и компании вышли из базы.

Провальный месяц отыгрывается следующим. Те же клиенты возвращаются, когда закрывается сезон отпусков или заканчивается их собственный кассовый разрыв. Ушедший клиент не возвращается сам - его надо возвращать отдельной работой, и стоит она дороже, чем удержать его было бы месяц назад.

Три вещи, которые постоянно путают между собой:

• Спад продаж. Клиенты те же, чек или частота меньше. Лечится предложением.
• Сезонность. Спад повторяется в те же месяцы год за годом. Лечится планом.
• Отток. Клиент выпал из базы и не вернулся. Лечится только разбором причины.

Первый шаг - договориться, что считать уходом именно у вас. Для подписки всё просто: не продлил - ушёл. Для отдела продаж с разовыми сделками нужен порог: например, клиент считается ушедшим, если не покупал вдвое дольше обычного интервала между своими покупками. Порог придётся выбрать самим, и это нормально: универсального нет, важно только зафиксировать его один раз и не менять от квартала к кварталу.

Часто вместо порога берут ощущение. «Вроде бы этих мы потеряли» - и в этот момент цифра перестаёт быть сравнимой сама с собой.

Как посчитать отток клиентов: формула и период

Базовая формула короткая:

Отток, % = Ушедшие за период / Клиенты на начало периода × 100

Порядок расчёта - пять шагов, каждый из которых можно сделать выгрузкой из CRM:

1. Выберите период. Месяц - для бизнеса с частыми покупками, квартал - для длинного цикла сделки. Слишком короткий период даёт шум: пара ушедших клиентов из сорока превращается в скачок на пять процентных пунктов.
2. Зафиксируйте порог ухода в днях: для разовых продаж это вдвое дольше обычного интервала между покупками клиента. Один порог на всю компанию.
3. Посчитайте, сколько клиентов было на первое число периода. Это знаменатель.
4. Посчитайте, сколько из них к последнему числу перешли порог. Это числитель.
5. Разделите и умножьте на 100.

Пример. На 1 июля в базе 240 активных клиентов. К 30 сентября 27 из них не покупали дольше своего порога. Отток за квартал - 27 / 240 × 100 = 11,25%. Обратная величина, удержание, равна 88,75%: это те, кто остался.

Четыре ошибки, из-за которых цифра врёт:

• Новые клиенты в знаменателе. Пришли 60 человек, база выросла до 300, и тот же отток вдруг «улучшился» до 9%. Ничего не улучшилось - изменился знаменатель.
• Плавающий порог. В одном квартале ушедшими считали тех, кто молчит 90 дней, в другом 120. Сравнивать такие кварталы нельзя.
• Средний по всей базе. У новых клиентов первого месяца и у тех, кто с вами третий год, отток отличается в разы. Общая цифра прячет обе.
• Разные периоды рядом. Месячный отток нельзя сравнивать с квартальным умножением на три: клиент, ушедший в июле, во втором и третьем месяце квартала уже не может уйти снова.

Считать удобно рядом с остальными показателями отдела: как это встроить в регулярную отчётность, разобрано в материале про KPI менеджера по продажам.

Чем отток клиентов отличается от оттока выручки?

Первый считает людей, второй - деньги. Разойтись эти две цифры могут сильно, и полагаться только на первую опасно.

Paddle разбирает это на сквозном примере: удержание 93% по числу пользователей может соответствовать 96,1% удержания регулярной выручки, а 98% удержания пользователей - всего 94,4% выручки. Во втором случае людей потеряли меньше, а денег больше: ушли крупные.

Отток выручки считается по той же логике, только числитель другой: потерянные рубли вместо ушедших клиентов. Сюда попадают и уходы целиком, и урезанные заказы у тех, кто формально остался. Клиент, сокративший закупку вдвое, в клиентском оттоке не виден вообще.

Для отдела продаж это значит одно. Считайте обе цифры и держите их рядом.

• Отток по клиентам высокий, по выручке низкий - уходят мелкие. Проверьте вход: возможно, привлечение приводит не вашу аудиторию и работает вхолостую.
• Отток по клиентам низкий, по выручке высокий - уходят крупные. Это дороже и опаснее: такие клиенты редко уходят молча, обычно перед этим было несколько разговоров, где что-то пошло не так.

Ещё одна ловушка приходит из подписочных моделей, но касается всех: рост у существующих клиентов маскирует уход. Если считать только итоговую динамику выручки, допродажи закрывают дыру от ушедших, и провал становится виден лишь тогда, когда расти дальше уже не у кого.

Разбор по сегментам полезен и на входе воронки - принцип тот же, что в материале про то, где именно теряются лиды в продажах: средняя цифра прячет две разные истории.

Прежде чем идти дальше, полезно увидеть свою картину на своих же записях. Мы разбираем до 60 минут ваших разговоров по дереву оценки и показываем, на каком этапе и почему уходят клиенты - пришлите записи, это бесплатно.

Какой отток клиентов считать нормой?

Отток клиентов зависит от модели бизнеса сильнее, чем от вашей работы, поэтому сравнивать себя имеет смысл со своей отраслью: среднее по рынку тут ничего не показывает.

Данные Recurly по сети подписных компаний, актуальные на июль 2026 (годовой отток, медиана по сети):

Российские ориентиры «СберРазработки» на 30.06.2026 считаются в месяц, и напрямую с таблицей выше их сравнивать нельзя: SaaS для малого бизнеса 3-5% в месяц, розница и электронная торговля 5-8%, телеком 1,5-2,5%, фитнес и подписки 4-7%. Порогом тревоги там названы 8-10% в месяц. Пересчитывать месячный отток в годовой умножением на двенадцать нельзя: доли накапливаются, и 2% в месяц дают около 22% за год, а не 24%.

Таблицы выше умалчивают о двух вещах.

Недобровольный отток случается без участия клиента. Сорвавшийся платёж, просроченная карта, незамеченный счёт. В таблице выше на него приходится около трети всего оттока: от 32% в электронной торговле до 38% в медиа. Чинится он напоминаниями и повторными списаниями, а работа с возражениями здесь бессильна.

Отток падает с ростом чека. По тем же данным Recurly, при среднем платеже 10-25 долларов отток 4,29%, при 100-250 долларов - 2,87%. Недобровольная часть при этом падает с 1,30% до 0,46%, а у платящих больше 250 долларов - до 0,18%: крупный клиент внимательнее к своим платежам.

Если ваш бизнес не подписочный, таблицы выше берите как порядок величин. Нормативом они вам не будут. Честная точка отсчёта у разовых продаж одна - ваш собственный прошлый квартал.

Почему компании узнают об уходе последними?

Потому что уверенность в лояльности почти не связана с её измерением: по опросу НАФИ девять компаний из десяти считают своих клиентов лояльными, а регулярно это проверяет каждая девятая.

Аналитический центр НАФИ опросил 500 представителей микро-, малого и среднего бизнеса (полевой этап - август 2025, погрешность до 3,1%). Девять из десяти предпринимателей уверены, что их клиенты лояльны. Регулярно замеряют готовность рекомендовать компанию, NPS, 11% из них; индекс удовлетворённости, CSI, - 17%. Каждая пятая компания не собирает обратную связь системно вообще, среди микробизнеса таких 26%.

Вместо замера в ход идут косвенные признаки: повторные покупки (44%), жалобы (42%), отзывы в интернете (40%). Каждый из них опаздывает.

• Повторная покупка показывает уход задним числом. К моменту, когда её нет, решение клиент принял давно.
• Жалоба приходит от меньшинства. По данным Coveo в сводке Zendesk за 2026 год, 56% потребителей редко жалуются на плохой опыт - они молча уходят к конкуренту. Опрос edna среди 2 885 россиян в мае 2026 года даёт похожую картину: жалобу оставляют 15%, а 17% начинают искать замену, ещё будучи вашим клиентом.
• Отзыв пишут единицы, и чаще на эмоции, чем по делу.

Получается замкнутый круг. Компания меряет лояльность по тем, кто говорит вслух, а уходят в основном молчащие. Часть обращений не доходит даже до этой стадии: в замере UIS по пяти B2B-отраслям (10.08.2026) теряется 16% обращений в медицине, 25% во франшизах, 29% в фитнесе. Там же видно, насколько компания ошибается в оценке собственного сервиса - расхождение с тем, что видит клиент, доходит до 30%.

Метрики удовлетворённости эту дыру закрывают лишь частично: они тоже опрос, и отвечают на него те же, кто и жалуется. Как устроен замер и что он показывает, разобрано в материале про CSI.

Почему клиенты уходят на самом деле?

Разберём сначала данные, потом мифы.

Опрос ИТ-компании edna среди 2 885 россиян из всех регионов (май 2026) даёт такую картину: лояльными одной компании остаются 12% покупателей, 74% уходят к конкурентам при недовольстве, 14% принципиально ни к кому не привязываются.

Причины ухода, множественный выбор:

Цена лидирует, и это честнее западных сводок, где сервис обычно объявляют главной причиной. Но три строки посередине - это ровно то, что происходит в разговоре с менеджером, и вместе они набирают 80 процентных пунктов.

Международные замеры добавляют важное про число попыток. По отчёту Genesys «2026 State of Customer Experience» (5 811 потребителей и 1 560 руководителей более чем из 20 стран, опрос март-апрель 2026), 85% покупателей стали тратить меньше или совсем перестали покупать после плохого опыта, а 47% переходят к конкурентам после двух-трёх неудачных взаимодействий. Терпения хватает примерно на три попытки.

Теперь четыре цифры, которые кочуют по рынку и не выдерживают проверки.

«Рост удержания на 5% увеличивает прибыль на 25-95%». Разбор по ссылкам: Harvard Business Review 2014 года ставит эту вилку со ссылкой на документ Bain, а в самом документе Bain написано только «более 25% - в финансовых услугах». Настоящий первоисточник, статья Райхельда и Сассера в HBR за сентябрь-октябрь 1990 года, даёт разброс по отраслям: от 30% у сети автосервиса и 50% у страхового брокера до 85% у банковской сети. Корректный диапазон - 25-85%, и всегда с указанием отрасли.

«Привлечь нового клиента в 5-25 раз дороже, чем удержать». Автор той же статьи HBR прямо пишет, что цифра зависит от того, какому исследованию вы верите. Ни одно из них не названо. Перед нами вилка из нескольких разных замеров, сведённая в одну строку.

«68% клиентов уходят из-за безразличия персонала». Цифру приписывают Rockefeller Corporation. Исследования под таким именем найти не удалось; след ведёт к упоминанию работы 2008 года без ссылки на публикацию. Разбивка «4% естественная убыль, 5% чужие рекомендации, 9% конкуренты, 14% продукт, 68% безразличие» кочует по интернету десятилетиями и не проверяется нигде.

«96% недовольных не жалуются». Цифру приписывают то TARP 1996, то TARP 1999, то Lee Resource. Первоисточник - записка Джона Гудмана для TARP 1999 года - читается, и в нём написано другое: 96% покупателей мелких товаров «либо не жалуются, либо жалуются продавцу, у которого купили». Это не «никто не жалуется», а «жалоба не доходит до производителя». Сам автор в той же записке отмечает, что его цифры регулярно перевирают. Проверяемая замена для нашей задачи - те самые 56% из сводки Zendesk и 15% против 17% из опроса edna.

Если решение о работе с оттоком принимается по цифре, у которой нет источника, проверить результат будет нечем.

Что слышно в разговоре до того, как клиент ушёл?

Уход почти никогда не выглядит как разрыв: связь деградирует медленно, и в разговорах это проступает раньше, чем в отчёте.

Работает это так. Каждый разговор менеджера состоит из этапов: приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, фиксация следующего шага, завершение. Формально пройденный этап и содержательно пройденный - разные вещи, а отчёт видит только факт звонка.

В нашем разборе для сети кофеен Take&Wake (больше 20 менеджеров, около 10 000 лидов в месяц) картина оказалась именно такой: лиды терялись не на одном провальном этапе, а на стыках этапов. Возражение прозвучало, менеджер на него ответил, а следующий шаг не зафиксировал. Потребность выяснили, но презентовали не под неё. Каждая отдельная несостыковка выглядит допустимой. Вместе они дают выход. В этом кейсе разбор дал 1,5% прироста конверсии без нового трафика и без расширения штата. Это результат конкретной компании; обещанием нормы он не становится.

Что именно слышно в записи до ухода:

• возражение осталось без ответа - менеджер согласился и перевёл тему;
• следующий шаг не назван - разговор закончился на «мы с вами свяжемся»;
• обещание без срока - «пришлю расчёт», без указания дня;
• клиент повторяет один и тот же вопрос во второй и третий раз за месяц;
• тон разговора изменился - короткие ответы там, где раньше был диалог.

Манера говорить слышна в записи не хуже слов, и весит она больше. Исследование «Новофон» (1300 респондентов 18-55 лет, полевой этап - июнь 2026) показало: две трети опрошенных формируют первое впечатление о менеджере по манере говорить, содержание разговора оценивает лишь каждый третий. Естественное общение без чтения скрипта важным назвали 79%, а навязчивый тон раздражает 54%.

Как разложить разговор на проверяемые пункты и не спорить об оценках, разобрано в материале про чек-лист оценки звонка.

Почему причину ухода не находят вручную?

Считаем на пальцах. Отдел из двадцати менеджеров при тридцати разговорах в день даёт около 3 000 записей в неделю. При средней длине разговора в пять-семь минут прослушать каждый хотя бы раз - это 250-350 часов. Одна ставка контролёра качества даёт 40 часов в неделю. Чтобы закрыть объём, нужно семь-девять человек только на прослушивание, без разбора и обратной связи.

Поэтому на практике слушают выборку. И выборка эта смещена дважды.

Во-первых, по объёму: единицы процентов от потока. Во-вторых, по составу: на прослушку попадают жалобы, спорные ситуации и новички. Это заведомо нетипичные разговоры. Ощущение контроля остаётся - картина ведь есть. Просто она перестала отражать среднюю неделю.

Что бывает, когда объём закрывают полностью, видно на нашем разборе для производителя мебельной доски: 28 менеджеров в четырёх отделах продаж, скрипт и чек-лист есть, контроль держится на одном человеке. Все звонки за день прошли по дереву оценки за час - руководителю на тот же объём потребовалась бы примерно неделя. Выяснилось, что нарушается половина проверяемых пунктов чек-листа. Компания об этом не знала: до разбора картина складывалась из той же случайной горстки записей.

Ушедший клиент - это один-два конкретных разговора в общей куче. Вероятность выбрать руками именно их близка к нулю, если только клиент не написал жалобу. А жалобу пишет меньшинство: по своду Zendesk 56% недовольных молча уходят.

Есть и вторая причина, помимо объёма. Менеджер, закрывая карточку, пишет причину сам, и пишет её так, как ему удобнее объяснить. «Ушёл из-за цены» - самая частая формулировка в CRM и самая непроверяемая: она снимает вопрос к разговору и переводит его к прайсу. Проверить её можно ровно одним способом - открыть запись и послушать, прозвучало ли возражение о цене вообще и что менеджер на него ответил. И это не теория: в разборе для мебельного производства выяснилось, что нарушается половина проверяемых пунктов чек-листа, а в отчётах отдела это никак не отражалось.

Разница между сплошным разбором и выборкой подробно разобрана в материале про контроль качества звонков менеджеров.

Какие признаки ухода можно ловить регулярно?

Признак годится в работу, когда его можно проверить в записи или в выгрузке. Оценку на глаз не выйдет ни перепроверить, ни сравнить с прошлым месяцем. Ниже - те признаки, что этому условию отвечают.

Таблица читается сверху вниз как шкала опоздания. Верхние строки фиксируют уже случившееся, нижние застают клиента в момент, когда решение ещё не принято. Поэтому и работать с ней стоит снизу вверх.

Порядок работы с этим списком - от последних строк к первым. Пауза в покупках означает, что решение уже принято; невыполненное обещание в разговоре трёхнедельной давности - что окно ещё открыто.

Возьмите один признак из верхней половины таблицы для отчёта и один из нижней - для работы. Первый показывает, что происходит с базой, второй даёт менеджеру конкретный разговор, который можно исправить на этой неделе. Брать все семь сразу бессмысленно: половина из них требует ручной разметки записей, а на неё в отделе нет времени.

Скрытый отток заслуживает отдельной строки: клиент формально в базе, но взаимодействие почти прекратилось. Это состояние даёт больше всего времени на реакцию и хуже всего видно в отчётах.

Три из семи признаков в таблице живут в записях разговоров. Как разбирать их с командой, не превращая это в разнос, - в материале про разбор звонков с менеджерами. Про то, как считать пропущенные обращения, отдельно написано в разборе пропущенных звонков.

Стоит ли возвращать ушедшего клиента?

Не всех и не одинаково. Единственное академическое исследование по теме, которое проверяется по первоисточнику, - работа Кумара, Бхагвата и Чжана.

Они разобрали восьмилетний массив американской телеком-компании (2006-2014) и опубликовали результат в Journal of Marketing. Главный вывод: причина ухода предсказывает и вероятность возврата, и то, сколько клиент проживёт «во второй жизни», и его прибыльность. Клиенты, ушедшие из-за проблем с обслуживанием, возвращаются легче, чем ушедшие из-за цены, но при одном условии - если предложение включает не только скидку, но и улучшение услуги.

Отсюда практический порядок:

1. Разложите ушедших по причине, а не по сумме прошлых сделок.
2. Начните с тех, кто ушёл из-за сервиса: по данным исследования они прибыльнее во второй жизни. Ушедшие из-за цены приносят меньше, зато, вернувшись, остаются дольше.
3. Ушедшим из-за цены предлагайте не голую скидку, а скидку вместе с улучшением услуги: по данным того же исследования это лучший из проверенных офферов на возврат.
4. Тех, у кого пропала сама потребность, оставьте в покое. Это естественный отток, и работа с ним только жжёт время менеджера.

По данным Paddle, 45% отменяющих подписку делают это в среднем за три недели до конца оплаченного периода. Клиент уже принял решение, но ещё пользуется продуктом и ещё берёт трубку. Для отдела продаж аналог этого окна - промежуток между «перестал отвечать» и «перешёл порог ухода».

Ценность возврата удобно считать через LTV - сколько денег клиент приносит за всё время работы с вами. Вернувшийся клиент приносит целый новый цикл покупок. Сравнивать его надо со стоимостью привлечения нового клиента; скидка на первую сделку тут не мерило.

Сколько стоит удержание против привлечения?

Проверяемого множителя вроде «в 5-25 раз дороже» не существует. Российский замер даёт другое: индекс стоимости привлечения клиента вырос со 100 до 244 пунктов за три года, на 144%, тогда как сама реклама подорожала на 24%.

Media Instinct Group посчитали индекс стоимости привлечения клиента: 2022 год - 1,00, 2023-й - 1,64, 2024-й - 2,16, 2025-й - 2,44. Рост за три года - 144%. Инфляция самого рекламного инвентаря за тот же период - 24%. Прогноз на 2026 год - ещё плюс 20-25%, против 13% годом ранее. Данные опубликованы «Коммерсантом» 27 августа 2026 года.

Привлечение подорожало вшестеро быстрее, чем подорожала реклама. Разница ушла в конкуренцию за одного и того же человека.

Второй множитель - подорожание самого обзвона. С 1 сентября 2025 года действует обязательная маркировка вызовов от бизнеса, и она стала для компаний платной услугой оператора связи. Что это изменило в экономике исходящих, разобрано в материале про маркировку звонков. Логика та же: когда попытка стоит денег, выигрывает тот, кто звонит адресно.

Полезно посчитать и обратную сторону - сколько стоит один потерянный клиент. Метод тот же, что в разборе стоимости лида и слитых лидов: берёте средний чек, умножаете на частоту покупок и на срок жизни клиента. Получившаяся цифра обычно и есть аргумент, который открывает бюджет на удержание.

С чего начать на своих данных?

План на неделю, без покупки новых программ. На выходе - две посчитанные цифры (отток клиентов и отток выручки за прошлый квартал), десять разобранных разговоров ушедших и один признак, который отдел начнёт считать регулярно.

1. Зафиксируйте порог ухода в днях. Один на компанию, записанный в регламент. Для разовых продаж - вдвое дольше типичного интервала между покупками клиента.
2. Посчитайте отток за прошлый квартал. Клиенты на начало периода в знаменателе, перешедшие порог - в числителе. Никаких новых клиентов в знаменателе.
3. Посчитайте отток выручки за тот же квартал. Две цифры рядом покажут, кто уходит - мелкие или крупные.
4. Возьмите десять ушедших клиентов и найдите их последние разговоры. Не жалобы, а обычные звонки за два-три месяца до ухода.
5. Разметьте эти разговоры по этапам. Где возражение осталось без ответа, где не был назван следующий шаг, где обещание ушло без срока. Достаточно одного листа с шестью пунктами.
6. Сравните найденное с тем, что менеджеры писали в CRM. Расхождение между «клиент ушёл из-за цены» и тем, что слышно в записи, - и есть ваша точка работы.
7. Выберите один признак из таблицы признаков и начните считать его еженедельно. Начните с одного. Показатель, который никто не смотрит, не работает.

Если на пятом шаге окажется, что записей за нужный период не сохранилось, начните с настройки хранения - без записей эта работа не делается вовсе. Что требует закон при хранении разговоров, разобрано в материале про запись звонков и 152-ФЗ.

Свой отток вы посчитаете за вечер. Понять, что именно прозвучало в разговорах перед уходом, за вечер не выйдет: для этого записи надо разобрать по этапам.