Лидогенерация: что это, откуда берутся заявки и где теряются

Компания увеличивает бюджет на рекламу, заявок становится больше, а выручка стоит на месте. Знакомая формулировка от коммерческого директора звучит так: трафик идёт, заявки поступают, а сделок больше не становится. Лидогенерация в этот момент выглядит виноватой, хотя проблема часто уже не в ней.

Каждую неделю разбираем новое по контролю качества звонков и работе отдела продаж: инструменты, кейсы, ошибки. Подпишитесь, чтобы не пропустить.

Что такое лидогенерация простыми словами?

Лидогенерация - это привлечение лидов, то есть людей, которые заинтересовались товаром или услугой и оставили контакт. Так её определяет справка Яндекс Директа: «задача - собрать контакты и заинтересовать потенциальных клиентов». Всё, что происходит с контактом дальше, - уже не лидогенерация, и это различие важнее, чем кажется.

Справка Яндекс Директа даёт два определения подряд. Лид - «пользователь, который заинтересовался конкретным товаром или услугой и выполнил целевое действие». Лидогенерация - «привлечение лидов». Целевое действие может быть разным: заявка на сайте, звонок, заполненная форма, регистрация на вебинар, подписка на рассылку.

Отсюда следует граница, которую в отчётах постоянно стирают. Лидогенерация отвечает за то, чтобы контакт появился. За то, чтобы контакт превратился в деньги, отвечает обработка: скорость ответа, качество разговора, квалификация лида, следующий шаг. Когда собственник спрашивает «почему лидогенерация не работает», он почти всегда имеет в виду вторую половину цепочки, а меряет первую.

Кто такой лид и почему это слово у всех разное?

Единого определения лида нет даже внутри одной компании. Пока маркетинг и продажи не договорились, что считать лидом, любая цифра в отчёте означает для разных людей разное.

Первоисточник даёт две шкалы одновременно.

По качеству контакта:

• целевые - целевое действие выполнено намеренно;
• нецелевые - действие выполнено случайно, человек не собирался ничего покупать.

По степени интереса:

• холодные - с продуктом не знакомы, находятся в начале воронки;
• тёплые - знакомы с компанией, идут на контакт, но пока не купили;
• горячие, они же квалифицированные - готовы к сделке.

Деления на MQL и SQL - лид, признанный годным маркетингом, и лид, принятый в работу продажами, - в справке рекламной системы нет. Это надстройка практиков, полезная, но не универсальная: в каждой компании граница между MQL и SQL проведена по-своему.

Практическое следствие простое. Если в одной колонке отчёта лежит подписка на рассылку и заявка на пилотный проект, средняя стоимость лида по этой колонке не значит ничего. Договориться о том, что считается лидом, полезно до того, как сравнивать каналы между собой.

Собрать картину целиком, вместо спора об определениях, помогает разбор того, что происходит после заявки. То, что в статье, - лишь первый шаг: бесплатный аудит до 60 минут записей звонков показывает, где именно теряются клиенты и что из этого решается за неделю.

Какие каналы лидогенерации работают в B2B?

Набор каналов из первоисточника выглядит так:

1. Контекстная реклама - поиск и рекламная сеть.
2. Контент-маркетинг и вебинары.
3. SEO-продвижение.
4. Реклама в тематических сообществах и у авторов.
5. Таргетированная реклама в социальных сетях.

Цифры по стоимости лида в этих каналах публикуют в основном агентства, и это отдельная проблема темы: независимого российского замера по лидогенерации в открытом доступе найти не удалось. Ниже - диапазоны из материала «Матрицы Роста» от 22.01.2026. Это оценка агентства по собственной практике, внешних источников материал не цитирует, и относиться к ней стоит как к ориентиру порядка величин.

Другие агентские материалы за то же окно называют по SEO 100-300 ₽ за лид, то есть расходятся с этой таблицей на порядок. Объяснение почти всегда одно: у них разное определение лида. Там, где лидом считают любое обращение, включая скачивание чек-листа, цифра будет низкой; там, где лидом считают заявку с бюджетом, - высокой.

Сколько стоит лид и почему цифра обманчива?

Формула первоисточника:

CPL = Затраты на привлечение ÷ Количество полученных лидов

Пример: 200 000 ₽ бюджета и 100 обращений дают стоимость лида 2 000 ₽.

Ai-UP в материале для sostav.ru от 10.04.2026 формулирует ограничение метрики прямо: «Одинаковый CPL может скрывать две разные картины. В одном случае каналы приводят людей, готовых к диалогу. В другом - поток нецелевых контактов». Там же: «Без общей системы учёта цена целевой заявки в маркетинге почти всегда искажается».

Из этого следует практическое правило: стоимость лида имеет смысл только рядом с двумя другими числами - долей целевых обращений и конверсией в сделку. Отдельно взятая, она подталкивает к решению, которое чаще всего оказывается неверным: перевести бюджет в канал, где заявка дешевле, и получить больше нецелевых контактов за те же деньги.

Сколько касаний нужно до заявки?

Ожидание «запустили рекламу - на следующей неделе пошли сделки» в B2B не подтверждается. По оценке «Матрицы Роста», клиент проходит 7-12 касаний с брендом, прежде чем оставить заявку, а цикл от первого контакта до сделки занимает 2-4 месяца.

Те же оценки агентства называют конверсию посетителя в лид на уровне 1-3%, а итоговую конверсию от первого визита до сделки - 0,1-0,5%. Это порядок величин из практики одного игрока, а не замер рынка, и подставлять эти проценты в свой бизнес-план вместо собственных данных не стоит.

Что из этого можно взять безопасно - сам характер зависимости. Оценивать канал по первому месяцу бессмысленно: часть касаний ещё не сложилась в заявку, а часть заявок ещё не дошла до сделки. Горизонт оценки короче квартала не отделяет эффект от шума.

Где заявки теряются после того, как их привели?

Исследование «The Short Life of Online Sales Leads» (James B. Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington) измеряло, за сколько компании отвечают на тестовую веб-заявку. Распределение получилось таким: 37% ответили в течение часа, 16% - от часа до суток, 24% - дольше суток, 23% не ответили вовсе. Компании, пытавшиеся связаться в течение часа, почти в 7 раз чаще квалифицировали лид, чем те, кто пытался часом позже, и более чем в 60 раз чаще, чем ждавшие сутки и дольше.

Формулировка здесь важна до буквы: в исследовании речь про «квалифицировать лид», то есть выйти на осмысленный разговор, а не про «продать». Отдельная работа того же автора для MIT (Lead Response Management Study, 2007, больше 15 000 лидов и больше 100 000 попыток дозвона) даёт другие числа: ответ в первые 5 минут против 30 минут - в 100 раз выше шанс дозвониться и в 21 раз выше шанс квалифицировать лид. Эти цифры относятся к работе 2007 года, а не к статье HBR 2011 года, и путать их атрибуции не стоит.

Российская картина по пропущенным обращениям выглядит не лучше. CNews 19.12.2025 со ссылкой на исследование Calltouch сообщает, что в июле 2025 количество пропущенных уникальных звонков выросло до 160% от базового уровня, а стабильно показатель превышает 110-140% с учётом сезонности. Вывод исследования сформулирован так: «Работа с пропущенными обращениями - новый резерв роста». Методика и выборка в публикации не раскрыты, поэтому это оценка вендора, а не замер. Подробнее эта тема разобрана в отдельном материале про скорость ответа на заявку.

Почему рост числа заявок не даёт роста продаж?

Дешёвая заявка и готовый к покупке человек - давно разные вещи.

Dima Azhazh в материале для vc.ru от 19.05.2026 описывает это как главную проблему рынка 2026 года: заявка перестала означать готовность покупать, а между заявкой и продажей выросло множество промежуточных этапов. Павел Офицеров в колонке для sostav.ru от 30.06.2026 формулирует управленческое следствие: «Спор между маркетингом и продажами нельзя закрыть только цифрами по заявкам».

В нашем кейсе с сетью Take&Wake Coffee ситуация выглядела ровно так. Больше 20 менеджеров, около 10 000 лидов в месяц, трафик на 10 млн ₽ за анализируемый период - и при этом прироста сделок, соразмерного бюджету, не было. В CRM причина не читалась: там виден факт обращения и статус сделки, но не содержание разговора. Разбор записей показал, что лиды терялись не на одном этапе, а на стыках этапов скрипта: менеджер выяснил потребность, но не связал её с презентацией, отработал возражение, но не зафиксировал следующий шаг. В этом кейсе конверсия выросла на 1,5% без нового трафика и без расширения штата.

Это результат конкретного клиента; нормой рынка и обещанием читателю он не является. Полезен здесь сам процент в последнюю очередь. Важнее место, где нашлись деньги: в обработке трафика, а не в его закупке.

Как понять, что проблема в трафике, а не в обработке?

Порядок проверки:

1. Посчитайте долю целевых обращений в потоке за месяц. Если из 100 заявок целевых 20 - вопрос к каналу и настройкам кампании. Если 80 - вопрос к обработке.
2. Замерьте время от заявки до состоявшегося первого контакта, не до первой попытки набора. Это разные величины, и в отчётах их регулярно путают.
3. Посчитайте долю обращений, оставшихся без ответа вообще: пропущенные звонки, необработанные формы, заявки выходного дня. Часто именно здесь лежит самая дешёвая прибавка к выручке.
4. Посмотрите, чем заканчиваются состоявшиеся разговоры. Если разговор состоялся, но следующий шаг не зафиксирован, канал ни при чём.

Первые три показателя достаются из CRM и телефонии. Четвёртый - нет: в CRM фиксируется факт звонка, а не его содержание. Здесь работает разбор самих записей по дереву оценки - настраиваемому списку критериев под конкретный скрипт компании: приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, фиксация следующего шага, завершение. Вместо выборочной прослушки система прогоняет по этому дереву каждый разговор и показывает, на каком именно этапе рвётся цепочка.

Масштаб разницы виден на другом нашем кейсе: в отделе из 28 менеджеров первый прогон всех звонков за день по дереву оценки занял час, тогда как руководителю на ту же работу потребовалась бы около недели. Половина проверяемых пунктов чек-листа при этом нарушалась, и до прогона в компании об этом не знали.

С чего начать, если лидогенерации ещё нет?

Начинать стоит не с выбора канала: без двух договорённостей - что считается лидом и кто отвечает за первый контакт - любой запущенный канал даст отчёт, который нельзя интерпретировать.

Минимальная последовательность:

1. Договоритесь об определении лида между маркетингом и продажами. Запишите его. Разные типы обращений считайте раздельно.
2. Назначьте ответственного за первый контакт и зафиксируйте норматив времени. Без норматива скорость ответа не измеряется и не улучшается.
3. Запустите один канал, а не пять. На одном канале видно, что работает; на пяти одновременно не видно ничего, а бюджет расходуется впятеро быстрее.
4. Настройте сквозной учёт до первой закупки трафика: метки на рекламу, фиксацию источника в CRM, запись звонков. Задним числом источник заявки не восстанавливается.
5. Дайте каналу квартал и только потом сравнивайте с альтернативой.
6. Проверьте обработку раньше, чем масштабировать закупку. Удвоенный поток заявок в отдел, который не успевает отвечать на текущий, увеличивает не выручку, а потери.

Какие ошибки в лидогенерации встречаются чаще всего?

Типовые ошибки повторяются независимо от отрасли.

Отдельного упоминания заслуживают цифры, которые кочуют по материалам о лидогенерации без первоисточника. Утверждение «79% лидов от маркетинга никогда не конвертируются» атрибутируется MarketingSherpa, но оригинальной публикации с такой формулировкой найти не удаётся: у MarketingSherpa есть другая цифра, про рост конверсии от лид-скоринга на 79%. Такие числа лучше не использовать вовсе - ни со ссылкой, ни с оговоркой.

Полная картина по обработке заявок - за один заход. Бесплатный аудит до 60 минут записей звонков: прогоняем по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты.