Рентабельность продаж: формула, пример расчёта и нормы по отраслям

Рентабельность продаж показывает, сколько копеек прибыли остаётся у компании с каждого рубля выручки. Про неё вспоминают в неприятный момент: квартал закрыт с рекордной выручкой, отдел продаж получил премию, а денег на счёте больше не стало. Собственник открывает отчёт и пытается понять, куда ушла разница.

Дальше обычно идёт поиск, и выдача даёт формулу, пример с круглыми числами и «нормы рентабельности по отраслям от ФНС». Человек сравнивает свою цифру с отраслевой и делает вывод: всё в порядке или пора урезать расходы. Вывод получается неточным, потому что таблица ФНС считает другой показатель. Прибыль от продаж там делится на себестоимость вместе с коммерческими и управленческими расходами. В торговле разница между двумя способами почти незаметна, в бизнесе с высокой прибылью она огромная: в операциях с недвижимостью 36,5% по ФНС соответствуют примерно 26,7% от выручки.

Вторая трудность в том, что отчёт показывает итог и молчит про источник. Часть прибыли уходит в разговорах с клиентами: менеджер сам предложил скидку, хотя клиент о ней не просил, не предложил сопутствующую услугу, не перезвонил по заявке. В строках отчёта всё это выглядит как «выручка чуть ниже, чем могла быть», и найти причину по цифрам нельзя.

Ниже три формулы рентабельности продаж со строками отчёта о финансовых результатах и сквозной пример на цифрах одной условной компании. Отдельно разобрана таблица ФНС с пересчётом к выручке по 11 видам деятельности, арифметика скидки и чек-лист, по которому можно проверить запись звонка на утечки прибыли.

Каждую неделю разбираем контроль качества звонков и работу отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Что такое рентабельность продаж простыми словами?

Коротко: рентабельность продаж - это прибыль, делённая на выручку без НДС и умноженная на 100%. Какую именно прибыль ставить в формулу, зависит от вопроса, на который вы ищете ответ: хватает ли наценки, окупаются ли продажи и офис, сколько остаётся владельцу.

Рентабельность продаж 10% означает, что из каждых 100 рублей, которые заплатили клиенты, у компании осталось 10 рублей прибыли. Остальные 90 ушли на товар, людей, рекламу, аренду, проценты и налоги.

Абсолютная прибыль на этот вопрос не отвечает, потому что 2 млн рублей в месяц - отличный результат при выручке 10 млн и тревожный при выручке 60 млн. Доля прибыли в выручке позволяет сравнивать разные периоды, разные направления внутри компании и свою компанию с другими, даже если обороты отличаются в десятки раз.

Проще всего проследить путь одного рубля от клиента через три остановки. Сначала из него оплачивается себестоимость: закупка товара, сырьё, работа производства. Потом коммерческие и управленческие расходы: отдел продаж, реклама, доставка, офис, бухгалтерия. В конце проценты по кредитам и налог на прибыль. После каждой остановки у компании есть своя прибыль, и рентабельность продаж можно посчитать на любом из трёх уровней. Поэтому в разных статьях вы встретите разные формулы, и все они правильные: они просто отвечают на разные вопросы.

Выручку в расчёт берут без НДС и акцизов. Так её определяют, например, Правила проведения арбитражным управляющим финансового анализа (Постановление Правительства РФ от 25.06.2003 № 367): выручка от продаж «за вычетом налога на добавленную стоимость, акцизов». Если поставить в знаменатель сумму с НДС, рентабельность выйдет ниже реальной: часть этих денег компании никогда не принадлежала, она транзитом идёт в бюджет.

Формула рентабельности продаж: какую прибыль ставить в числитель?

Общий вид формулы для всех трёх уровней одинаковый, меняется только прибыль в числителе:

Рентабельность продаж = Прибыль ÷ Выручка × 100%

Все нужные цифры есть в отчёте о финансовых результатах. Его форма сейчас утверждена ФСБУ 4/2023 (приказ Минфина России № 157н), коды строк остались прежними. Выручка - строка 2110, а прибыль берут с одного из трёх уровней.

1. Валовая рентабельность = Валовая прибыль (2100) ÷ Выручка (2110) × 100%. Показывает, сколько остаётся с рубля после оплаты самого товара или услуги. Разницу между выручкой и валовой прибылью съедает себестоимость продаж (строка 2120): закупочная цена, сырьё, зарплата производства. Если этот уровень низкий, проблема в цене или закупке, и отдел продаж её не исправит объёмом.

2. Рентабельность по прибыли от продаж = Прибыль от продаж (2200) ÷ Выручка (2110) × 100%. Показывает, зарабатывает ли основной бизнес после того, как оплачены продажи и управление. Между валовым уровнем и этим стоят коммерческие расходы (2210: зарплата и бонусы менеджеров, реклама, доставка) и управленческие (2220: офис, руководство, бухгалтерия). Этот показатель часто называют операционной рентабельностью. Некоторые авторы собирают операционную прибыль из прибыли до налогообложения и процентов к уплате, но строка 2200 в отчёте уже есть готовой, и для руководителя продаж её достаточно.

3. Чистая рентабельность = Чистая прибыль (2400) ÷ Выручка (2110) × 100%. Показывает, что остаётся владельцу после всего: процентов по кредитам (2330), прочих доходов и расходов, налога на прибыль (2410).

Руководителю отдела продаж для ежедневной работы обычно нужен второй уровень. Скидки, бонусы с оборота, стоимость заявок и зарплата менеджеров попадают именно сюда, а проценты по кредиту и налог от работы отдела не зависят. Собственнику полезно смотреть все три сразу: по тому, на каком уровне провал, видно, где искать причину.

Как рассчитать рентабельность продаж на примере одной компании?

Возьмём условный пример: компания на общей системе налогообложения, данные за месяц, выручка без НДС. Цифры подобраны так, чтобы арифметику было легко проверить, к данным рынка они отношения не имеют.

Тот же расчёт по шагам, с проверкой каждой цифры.

1. Валовая рентабельность: 3 500 000 ÷ 10 000 000 × 100% = 35%.
2. Рентабельность по прибыли от продаж: 1 000 000 ÷ 10 000 000 × 100% = 10%.
3. Налог на прибыль: 900 000 × 25% = 225 000. Чистая прибыль: 900 000 − 225 000 = 675 000.
4. Чистая рентабельность: 675 000 ÷ 10 000 000 × 100% = 6,75%.

Если перевести проценты в копейки с одного рубля выручки, из 100 копеек после оплаты товара остаётся 35. Продажи и управление забирают ещё 25, остаётся 10. Проценты и налог забирают 3,25, владельцу достаётся 6,75. После себестоимости самый толстый слой здесь - коммерческие и управленческие расходы, и именно в нём сидят затраты на отдел продаж и рекламу.

Ставка 25% взята из пункта 1 статьи 284 Налогового кодекса, она действует с доходов 2025 года. У компаний на упрощённой системе, на АУСН и у аккредитованных IT-компаний налог считается иначе, и чистая рентабельность у них будет другой. Первые два уровня от режима налогообложения не зависят.

Считать рентабельность продаж лучше по кварталу или году, а месяц оставить для оперативного контроля. Одна крупная отгрузка или сезонный провал сдвигают месячную цифру на несколько пунктов, и вывод по ней получается случайным.

Чем рентабельность отличается от маржинальности и наценки?

Три слова путают постоянно, хотя разница между ними в одном месте - в том, на что делится прибыль.

• Наценка считается от себестоимости: (цена − себестоимость) ÷ себестоимость × 100%.
• Маржинальность считается от выручки: (цена − себестоимость) ÷ цена × 100%.
• Рентабельность продаж тоже считается от выручки, но в числителе прибыль после всех расходов выбранного уровня. Валовая рентабельность и маржинальность по сути одна и та же формула. Чем ниже уровень, тем больше расходов вычтено.

В примере СберПро товар куплен за 100 рублей и продан за 150. Наценка 50 ÷ 100 = 50%, маржинальность 50 ÷ 150 ≈ 33,3%. У сервиса «Моё дело» пример с другими цифрами: себестоимость 1 100 рублей, цена 1 500, наценка около 36%, маржинальность около 27%. В обоих случаях у одной сделки два разных процента, и оба верные.

Переводить наценку в маржинальность и обратно помогают две простые формулы:

• маржинальность = наценка ÷ (1 + наценка); наценка 100% даёт маржинальность 50%, наценка 50% даёт 33,3%;
• наценка = маржинальность ÷ (1 − маржинальность); маржинальность 35% соответствует наценке около 54%.

В отделе продаж эта путаница стоит денег, потому что менеджер знает, что «наценка у нас 50%», и считает скидку 10% мелочью. На товаре за 150 рублей скидка 10% равна 15 рублям, а валовая прибыль с этой продажи была 50. Скидка забрала 30% валовой прибыли сделки. Если ваша система мотивации платит от выручки, менеджер этого просто не почувствует. Как считать клиента и сделку по маржинальной прибыли, мы разбирали в материале про LTV клиента.

Пару «наценка - от затрат, маржинальность - от выручки» стоит запомнить, она пригодится через два раздела: отраслевые цифры ФНС посчитаны по логике наценки.

Какая рентабельность продаж считается нормальной?

Официального норматива рентабельности продаж для отдельной компании в законе нет. ФНС публикует средние значения по видам деятельности, но это статистика по всем организациям отрасли, и считается она по другой формуле (об этом следующий раздел).

В выдаче кочуют диапазоны «1-5% низкая, 5-20% средняя, 20-30% высокая». Автора и методики у этих цифр нет ни на одной из открытых нами страниц. Ориентироваться на них - всё равно что сверять давление с цифрой, услышанной в очереди.

Нормальна ли ваша рентабельность, лучше проверять тремя сравнениями, и для всех трёх хватит собственного отчёта и открытых данных.

1. Со своим прошлым. Тот же квартал прошлого года, тот же уровень прибыли. Если выручка выросла, а рентабельность по прибыли от продаж упала, компания стала работать больше за меньшие деньги, и это сигнал раньше любой отраслевой таблицы.
2. С отраслью после пересчёта. Средние ФНС пригодны для сравнения, если перевести их к выручке. Как это сделать, разобрано ниже.
3. С тем, что нужно бизнесу. Если компания гасит кредит, платит дивиденды или копит на расширение, нужная рентабельность считается от этих сумм. Красивое отраслевое среднее не поможет, если прибыли не хватает на собственный план.

Отрицательная рентабельность означает убыток, и в таблице ФНС такие отрасли обозначены пометкой «отр» вместо отрицательного числа, об этом тоже ниже.

Что показывают нормы ФНС по отраслям и как их пересчитать к выручке?

Коротко: ФНС делит прибыль от продаж на себестоимость вместе с коммерческими и управленческими расходами. Чтобы сравнить отраслевую цифру со своей рентабельностью продаж, переведите её к выручке по формуле R ÷ (1 + R).

Таблица, на которую ссылается почти вся выдача, - это Приложение № 4 к приказу ФНС России от 30.05.2007 № ММ-3-06/333@. Её обновляют каждый год и выкладывают на странице «Концепция системы планирования выездных налоговых проверок». Последняя на сегодня - за 2025 год. Называется показатель в ней «рентабельность проданных товаров, продукции, работ, услуг», и в сноске к таблице ФНС даёт определение:

«Рентабельность проданных товаров, (продукции, работ, услуг) - соотношение между величиной сальдированного финансового результата (прибыль минус убыток) от продажи товаров (продукции, работ, услуг) и себестоимостью проданных товаров (продукции, работ, услуг) с учетом коммерческих и управленческих расходов».

Числитель тот же, что во втором уровне нашей формулы: прибыль от продаж. Знаменатель другой: ФНС делит прибыль на затраты, а не на выручку. Это та же логика, по которой считается наценка.

Пересчитать цифру ФНС к выручке можно одной формулой, и вывести её несложно. Прибыль от продаж равна выручке минус себестоимость, коммерческие и управленческие расходы. Значит, знаменатель ФНС равен выручке минус прибыль от продаж, и рентабельность к выручке получается из цифры ФНС так:

Рентабельность к выручке = R ÷ (1 + R), где R - значение ФНС в долях.

Формулу легко проверить на нашем условном примере, где прибыль от продаж 1 000 000, а затраты 6 500 000 + 1 500 000 + 1 000 000 = 9 000 000. «По-налоговому» рентабельность 1 000 000 ÷ 9 000 000 = 11,1%, к выручке 10%. И 0,111 ÷ 1,111 = 0,10, формула сходится.

Источник: ФНС, приложение № 4 к приказу ММ-3-06/333@, данные за 2025 год. Пересчёт к выручке выполнен редакцией, погрешность только от округления значений ФНС до десятых.

По таблице видно, что пересчёт тем важнее, чем выше рентабельность отрасли. В торговле разница 0,2 пункта, и сравнивать можно почти напрямую. В информации и связи разница уже около 2 пунктов, в операциях с недвижимостью почти 10. Компания из сферы информации и связи с рентабельностью продаж 14% выглядит чуть хуже отрасли, если сравнить с цифрой 15,4, и чуть лучше, если сравнить корректно, с 13,3.

Ещё четыре детали помогают читать таблицу ФНС правильно и не делать из неё лишних выводов.

• Пометка «отр» в таблице означает убыточность: в среднем вид деятельности сработал в минус. Так, например, помечены лесозаготовки и добыча угля.
• В том же файле есть рентабельность активов: чистый финансовый результат к стоимости активов. В 2025 году это 5,0% в целом по экономике и 2,7% в торговле. С рентабельностью продаж её не сравнивают, это другой показатель.
• Средние меняются из года в год. В целом по экономике значение снизилось с 13,5% за 2023 год до 10,9% за 2025-й. Сверяйтесь со свежей таблицей.
• Это средние по всем организациям вида деятельности. Таблица опубликована в разделе о планировании выездных проверок, но норматива для конкретной компании из неё не следует, и одна строка ОКВЭД объединяет очень разные бизнесы.

Какие ошибки при расчёте рентабельности продаж встречаются чаще всего?

Формула короткая, и ошибаются в ней обычно при подстановке, когда берут другую выручку или другой уровень прибыли. Чаще всего встречаются шесть ошибок.

1. Выручка с НДС. Рентабельность занижается, и компания выглядит менее прибыльной, чем есть. Берите строку 2110 из отчёта о финансовых результатах, там выручка уже без налога.
2. Сравнение с таблицей ФНС напрямую. Цифры ФНС посчитаны к себестоимости с коммерческими и управленческими расходами. Без пересчёта R ÷ (1 + R) своя рентабельность почти всегда кажется ниже отраслевой.
3. Наценку называют маржой. Менеджер говорит «маржа 50%», имея в виду наценку, и уверенно отдаёт скидку 15%. Реальная маржинальность в этом случае 33%, и скидка съедает почти половину валовой прибыли сделки.
4. Один месяц вместо квартала. Сезонность, крупная отгрузка или авансовый платёж поставщику сдвигают месячную цифру на несколько пунктов. Решения по такому замеру получаются случайными.
5. Разные уровни прибыли в одном сравнении. У себя посчитали чистую рентабельность, у конкурента взяли из статьи валовую, в прошлом году считали по прибыли от продаж. Сравнивать можно только один уровень с тем же уровнем.
6. Убыток сопоставляют с «отр». В таблице ФНС убыточная отрасль обозначена пометкой, без отрицательного числа. Сравнить свой минус с отраслевым средним по ней нельзя, можно только понять, что отрасль в целом в убытке.

Если сомневаетесь в расчёте, подставьте свои строки отчёта в сквозной пример из таблицы выше и пройдите те же четыре шага.

Почему выручка растёт, а рентабельность падает?

Это самый частый вопрос собственника, и найти причину помогают три уровня рентабельности: смотрите, на каком из них начался провал.

• Упала валовая рентабельность. Значит, каждый рубль выручки стал дороже обходиться на уровне товара. Обычно причин три: скидки, рост закупочных цен без пересмотра прайса или сдвиг продаж в дешёвые позиции с низкой маржой.
• Валовая на месте, упала рентабельность по прибыли от продаж. Значит, расходы на продажи и управление растут быстрее выручки. Типичные виновники - реклама, бонусы с оборота и дорогой канал привлечения, в котором каждая заявка стоит больше, чем приносит. Как сравнивать цену заявки с прибылью, которую она даёт, разобрано в статье о стоимости лида.
• Упала только чистая. Ищите выше по отчёту: проценты по кредитам, прочие расходы, изменение налогового режима. Отдел продаж здесь, скорее всего, ни при чём.

Скидки и сдвиг в дешёвые позиции напрямую связаны с работой менеджеров, и премия от выручки их подталкивает: менеджеру выгоднее закрыть больше сделок любой ценой, чем меньше, но прибыльных. Мотивация от маржи этот перекос снижает, схема расчёта есть в материале про зарплату менеджера по продажам.

Ещё одна причина из зоны продаж заметна хуже, потому что в отчёте она выглядит как обычный рост расходов на рекламу. Компания платит за трафик, заявки приходят, часть из них никто не обрабатывает вовремя, и реклама оплачена целиком, а выручки с неё меньше. Расходы на привлечение растут, выручка за ними не успевает.

Сколько прибыли забирает скидка, которую менеджер отдал сам?

Вернёмся к условному примеру из таблицы выше: выручка 10 млн, валовая рентабельность 35%, прибыль от продаж 1 млн. Допущения такие: коммерческие и управленческие расходы не меняются, себестоимость растёт и падает вместе с объёмом продаж. Это упрощение. В жизни часть расходов на продажи растёт вместе с объёмом, поэтому окупить скидку ростом продаж на деле ещё труднее, а прибыль от дополнительного объёма выйдет чуть меньше расчётной.

Проверка арифметики для второй строки: 9 500 000 − 6 500 000 − 1 500 000 − 1 000 000 = 500 000; 500 000 ÷ 9 500 000 ≈ 5,3%; (500 000 − 100 000) × 0,75 = 300 000. Для третьей: выручка 10 000 000 × (1 − 0,05 × 0,4) = 9 800 000, прибыль от продаж 9 800 000 − 9 000 000 = 800 000, чистая (800 000 − 100 000) × 0,75 = 525 000.

Скидка 5% уменьшила выручку на 5%, а прибыль от продаж вдвое, чистую прибыль на 55,6%. Механика простая. Товар стоил столько же, менеджеры получили зарплату, реклама оплачена. Вся сумма скидки, 500 000 рублей, вышла из прибыли, потому что больше ей выйти неоткуда. Даже если скидку дают только в четырёх сделках из десяти, прибыль от продаж падает на 20%.

Gong, вендор системы анализа звонков, разобрал более 300 млн холодных звонков из своей базы: ситуативные возражения, к которым он относит в том числе «дорого» и «нет бюджета», составили 42,6% всех возражений. Это данные зарубежного B2B-рынка, но и по ним видно, что разговор о цене и бюджете - частая часть холодного звонка. Если менеджер привык отвечать на такие возражения скидкой, уступка в цене превращается в регулярную статью расходов. Как отвечать на «дорого» без уступки в цене, мы подробно разбирали в статье про возражение «дорого».

Скидку можно окупить объёмом, но объём нужен больший, чем кажется. Формула при постоянных коммерческих и управленческих расходах:

Нужный рост объёма = скидка ÷ (валовая маржинальность − скидка)

В нашем условном примере нужный рост равен 5% ÷ (35% − 5%) = 16,7%. Чтобы скидка 5% не уменьшила прибыль, продать надо на шестую часть больше штук, заказов или часов работы. Сетка для других сочетаний:

При валовой маржинальности 20% скидка 10% требует удвоить объём только для того, чтобы остаться при прежней прибыли. Отдел, который такой рост не обеспечит, на скидке теряет деньги.

Скидка бывает оправданной, если её обменяли на что-то ценное для компании: больший объём, предоплату, длинный договор, быстрое решение. Тогда это часть сделки. Проблема в скидке, которую менеджер предложил первым, до вопроса клиента, просто чтобы разговор шёл легче.

Как недопродажа и потерянные заявки съедают рентабельность?

Коротко: скидка забирает из прибыли всю свою сумму, а дополнительная выручка от возвращённой заявки или допродажи приносит только валовую маржу. Поэтому сначала убирают скидки без причины и только потом наращивают объём.

Последняя строка таблицы из предыдущего раздела показывает обратную сторону. Выручка выросла на 5% за счёт заявок, которые раньше терялись, и допродаж в тех же разговорах. Коммерческие и управленческие расходы не изменились: заявки уже оплачены рекламой, менеджеры уже на зарплате. Прибыль от продаж выросла с 1 000 000 до 1 175 000, то есть на 17,5%, рентабельность поднялась с 10% до 11,2%.

Лишние 500 000 рублей выручки добавили 175 000 прибыли, ровно валовую маржу 35%. Скидка на те же 500 000 рублей забрала 500 000 прибыли. Одинаковые 5% выручки весят по-разному: потерянная на скидке сумма почти втрое больше той, что приносит такой же прирост объёма. Отсюда порядок работы, о котором ниже.

Недопродажа выглядит так (пример): клиент звонит за одной позицией, называет задачу, под которую она нужна, а менеджер оформляет ровно то, что спросили. Сопутствующий товар, расширенный вариант или следующий объём остаются непредложенными. Клиент уже на линии, затраты на его привлечение уже сделаны, и каждый такой разговор - упущенная валовая маржа без дополнительных расходов. Как предлагать допродажу так, чтобы клиент не почувствовал давления, разобрано в статье о кросс-продажах.

По разным отраслевым оценкам, от 15-30% до 60-70% входящих лидов теряются на этапе обработки, и с ними арифметика ещё нагляднее. Реклама за них оплачена целиком и сидит в коммерческих расходах независимо от того, перезвонил менеджер или нет. Каждая возвращённая заявка даёт выручку, под которую расходы на привлечение уже понесены. Посчитать, сколько денег теряется на слитых заявках, помогает формула «потерянная выручка × валовая маржа», она подробно разобрана в материале о стоимости слитых лидов. Где искать пропущенные вызовы в телефонии и как вернуть эти заявки, описано в статье про пропущенные звонки клиентов.

Как повысить рентабельность продаж, не урезая отдел и не поднимая цены вслепую?

Из арифметики выше следует порядок действий, который начинается с самых дешёвых шагов: в них каждый сэкономленный рубль сразу становится рублём прибыли.

1. Скидки без запроса и без обмена. Найти разговоры, где менеджер первым предложил уступку или отдал её без встречного условия. Каждый рубль такой скидки возвращается в прибыль целиком, и для этого не нужно ни бюджета, ни новых людей.
2. Допредложение в разговоре. Договориться, в каких ситуациях менеджер обязан предложить расширенный вариант или сопутствующий товар, и проверять это по записям. Выручка растёт без затрат на привлечение.
3. Скорость ответа и дозвон по заявкам. Заявки уже оплачены. Сначала посчитать, какая доля из них доходит до разговора, потом закрыть дыры в обработке. Как разложить путь заявки по этапам и найти, где падает конверсия, описано в материале о расчёте конверсии в продажах.
4. Цены и ассортимент. Сверить прайс с ростом закупочных цен, проверить, какие позиции дают валовую маржу ниже средней, и перестать доплачивать менеджерам за их продажу.
5. Расходы. Урезать отдел продаж или рекламу - последний шаг. Если сократить людей, которые приносят выручку, она может упасть быстрее, чем снижаются расходы, и рентабельность становится хуже.

В кейсе Take&Wake Coffee разбор записей показал, что лиды терялись на стыках этапов скрипта. В этом кейсе конверсия выросла на 1,5% без нового трафика и без расширения штата. На языке рентабельности это дополнительная выручка при прежних коммерческих расходах. Переносить цифру на свой бизнес не стоит: это результат одного клиента за конкретный период.

Как увидеть утечки рентабельности в записях звонков?

Отчёт о финансовых результатах покажет, что прибыль упала, а CRM, если скидки в неё заносят, покажет их сумму. Ни один из этих источников не ответит, кто первым произнёс слово «скидка», получила ли компания что-то взамен и предлагал ли менеджер что-то сверх запроса. Это видно только в самом разговоре.

Прослушать все записи вручную не получится ни у одного руководителя отдела. По сходящимся оценкам поставщиков речевой аналитики, при ручном контроле руководитель физически успевает прослушать лишь 3-10% звонков. Выборка к тому же смещена: слушают жалобы, сорванные сделки и новичков. Скидка, отданная в закрытой сделке, в эту выборку попадает редко, ведь сделка состоялась и выглядит успешной.

Для проверки записи на утечки рентабельности подойдёт такой чек-лист. Все пункты наблюдаемые, их можно услышать и отметить «да» или «нет».

• Цена названа после вопросов о задаче клиента, в первые минуты её не озвучивали.
• Слово «скидка» первым произнёс клиент.
• На «дорого» менеджер уточнил, с чем клиент сравнивает, прежде чем менять цену.
• Скидка обменяна на условие: объём, предоплату, срок договора или быстрое решение.
• Размер скидки назван один раз и в пределах полномочий менеджера.
• Когда клиент назвал потребность, менеджер предложил расширенный вариант или сопутствующий товар.
• Следующий шаг назван с датой и временем.
• При отказе менеджер выяснил причину, и она совпадает с записью в CRM.
• Условия, обещанные в разговоре, совпадают с условиями в КП и счёте.

Начать удобно с закрытых сделок со скидкой за последний месяц: по ним сразу видно, сколько уступок клиент действительно просил, а сколько менеджер предложил сам. Как превратить такие пункты в критерии оценки со своими весами, разобрано в материале про чек-лист оценки звонка.

Если прослушивать записи в отделе некому, проверку по такому чек-листу можно автоматизировать. M.I.L.O. подтягивает звонки из CRM или телефонии (записи можно загрузить и вручную), расшифровывает их и оценивает каждый разговор по дереву оценки. Дерево настраивается под конкретный отдел, и пункты чек-листа выше добавляются в него отдельными критериями: кто первым заговорил о скидке, обменяна ли она на условие, было ли допредложение, назван ли следующий шаг. Рентабельность и суммы скидок сервис не считает. Он оценивает разговор, финансовые цифры остаются в отчёте и CRM. Переписку в мессенджерах и чатах M.I.L.O. не анализирует.

С чего начать на этой неделе?

Четыре шага займут один-два вечера и дадут картину, на которую можно опираться.

1. Посчитайте три уровня рентабельности за последний квартал и за тот же квартал прошлого года по строкам 2100, 2200 и 2400, разделённым на 2110. Посмотрите, на каком уровне изменение больше всего.
2. Найдите строку своей отрасли в таблице ФНС, переведите её к выручке по формуле R ÷ (1 + R) и сравните со своей рентабельностью по прибыли от продаж.
3. Выгрузите из CRM сделки со скидкой за месяц. Посчитайте их долю и средний размер скидки, затем по формуле из раздела о скидках прикиньте, какой рост объёма нужен, чтобы эти уступки окупились.
4. Послушайте записи нескольких таких сделок по чек-листу выше. Отметьте, в скольких из них о скидке первым заговорил менеджер.

Расчёты из этой статьи показывают масштаб, но свою цифру потерь покажут только ваши звонки: калькулятор рисует, пилот измеряет. Как посчитать, окупится ли разбор звонков в вашем случае, мы описали в материале об окупаемости анализа звонков.

Если хотите увидеть эти места на своих разговорах без вечеров прослушки, есть бесплатный аудит до 60 минут записей звонков. Прогоняем записи по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты: на каком этапе разговор ломается, где менеджеры отдают скидку первыми и где не предлагают ничего сверх запроса.

Коротко о главном

• Рентабельность продаж - это прибыль с рубля выручки без НДС. Уровней три: валовая (2100 ÷ 2110), по прибыли от продаж (2200 ÷ 2110) и чистая (2400 ÷ 2110). Руководителю продаж нужен второй, собственнику полезно видеть все три.
• Маржинальность считается от выручки, наценка от себестоимости. Наценка 50% означает маржинальность 33,3%, и скидку надо мерить по марже.
• Официального норматива рентабельности продаж нет. Распространённые диапазоны «5-20%» не имеют источника.
• Таблица ФНС по отраслям считает прибыль от продаж к себестоимости с коммерческими и управленческими расходами. Перед сравнением её переводят к выручке по формуле R ÷ (1 + R). В торговле разница 0,2 пункта, в операциях с недвижимостью почти 10.
• В условном примере скидка 5% во всех сделках вдвое уменьшает прибыль от продаж. Чтобы её окупить при валовой маржинальности 35%, объём надо нарастить на 16,7%.
• Возвращённая заявка или допродажа приносит только валовую маржу, а скидка забирает всю свою сумму. Поэтому начинают со скидок, которые менеджер отдал без запроса и без обмена.
• Где именно уходит прибыль, отчёт не показывает. Это видно в записях разговоров, и проверять их удобно по чек-листу из наблюдаемых пунктов.

Отраслевые цифры ФНС - средние по всем организациям вида деятельности, а пересчёт к выручке выполнен редакцией по формуле R ÷ (1 + R), с погрешностью от округления исходных значений. Все расчёты компании в статье - условный пример: общая система налогообложения, постоянные коммерческие и управленческие расходы, себестоимость пропорциональна объёму. Данные Gong - внутренняя аналитика вендора системы анализа звонков по холодным B2B-звонкам из его базы. Они описывают структуру возражений на зарубежном рынке, к российским продажам их стоит применять с осторожностью. Доли потерянных заявок и прослушиваемых вручную звонков - оценки поставщиков, собранные по разным методикам. Результат кейса Take&Wake Coffee относится к одному клиенту за конкретный период и прогнозом для вашей компании не является.