B2B-продажи: что это, какие бывают и где в них решают звонки

Собственник оптовой компании открывает статью про B2B-продажи и читает знакомый набор: длинный цикл сделки, решение принимают несколько человек, главное - выйти на ЛПР. Его отдел продаж живёт иначе. Большую часть выручки приносят постоянные магазины, которые заказывают каждую неделю по прайсу, ещё часть - госзаказчики через электронные аукционы. Искать ЛПР не нужно ни там, ни там, а цикл повторного заказа укладывается в один звонок.

Руководитель отдела при этом учит менеджеров по той же книге: квалифицировать, выявлять потребность, отрабатывать возражения. Менеджер, который полчаса выясняет потребность у закупщика, звонящего с готовым списком, тратит его время и своё. А тот, кто пытается по телефону договориться о цене в аукционе, тратит силы впустую: цену там решает процедура.

Под словом «B2B» живут как минимум четыре разные модели продаж: повторные поставки, сложная продажа решения, тендер и продажа через партнёров. У каждой своя воронка, своя роль звонка и своя главная метрика. Когда их путают, отдел может работать «по учебнику» и всё равно не делать план.

Здесь разобрано устройство продаж компании: что такое B2B с точки зрения закона, какие бывают модели, что в них задают договор и закон об оплате, как выглядит воронка B2B-сделки и в каких её местах решает звонок. Как вести сам разговор - выход на ЛПР, квалификация, возражения - разобрано в статье про менеджера по B2B-продажам, здесь этого пересказа не будет.

Нормы законов приведены по редакциям на ноябрь 2026 года, с номером статьи и части. Где независимого замера нет, так и написано.

Каждую неделю разбираем контроль качества звонков и работу отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Что такое B2B-продажи простыми словами?

Коротко: B2B-продажи - это продажи компаниям и предпринимателям для использования в деле. Размер покупателя ни при чём: ИП, который берёт бумагу для своего офиса, тоже покупатель в B2B.

B2B расшифровывается как business to business, «бизнес для бизнеса». В российском законе такого термина нет, зато есть граница, которая его определяет, и проходит она по цели покупки.

Для товаров границу описывает договор поставки из Гражданского кодекса (ст. 506): «По договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать» товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.

Зеркально её описывает закон о защите прав потребителей. Потребителем он называет гражданина, который покупает товар или заказывает услугу «исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд», «не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности». Из этого определения следует простой вывод: компания потребителем по этому закону не бывает. Её условия покупки определяют договор и Гражданский кодекс.

Отсюда практическое следствие, которое многие упускают. Один и тот же товар может продаваться и в B2C, и в B2B. Ноутбук, купленный в подарок сыну, - розничная покупка. Тот же ноутбук, оплаченный со счёта ИП для работы, - покупка в B2B: с договором или счётом, закрывающими документами и без потребительских правил возврата.

Продажи государственным заказчикам иногда выделяют в отдельную категорию B2G. Здесь они разобраны как одна из моделей B2B: для отдела продаж это прежде всего другой порядок сделки, со своей процедурой и своими сроками оплаты.

И одно уточнение про услуги. Договор поставки - это про товары. Работы и услуги оформляются другими договорами (подряда, возмездного оказания услуг), но граница остаётся той же: заказчик покупает для дела.

Чем B2B-продажи отличаются от B2C по устройству сделки?

Отличия B2B от B2C обычно описывают через разговор: кто решает, какие возражения звучат. Для руководителя полезнее начать с устройства самой сделки, потому что разговор следует из него.

Из таблицы видно главное для планирования: в B2B между договорённостью и деньгами лежат документы, приёмка и отсрочка. Сделка, которую менеджер считает закрытой, ещё живёт в бухгалтерии и на складе, и сорваться может на любом из этих шагов.

Как те же отличия звучат в разговоре и что в нём проверять у менеджера, разобрано в отдельной статье: менеджер по B2B-продажам и его оценка по звонкам.

Какие бывают виды B2B-продаж?

Во многих статьях из поисковой выдачи «виды B2B-продаж» - это виды продуктов: товары, услуги, комплексные решения. Отделу продаж такое деление мало что даёт. Полезнее делить по тому, как устроена сделка: кто у клиента решает, где решается цена и зачем вообще звонит менеджер.

По этому признаку выходят четыре модели. Это рабочая классификация редакции, единого стандарта здесь нет, и цифр в таблице нет намеренно: в первоисточниках их тоже нет.

В одной компании модели почти всегда смешаны. Производитель может продавать дилерам, сам вести крупных клиентов и участвовать в аукционах. Проблемы начинаются, когда весь отдел оценивают по правилам одной модели. Показатель «число новых встреч» для менеджера на повторных поставках бесполезен, а скрипт быстрого приёма заказа на сложной сделке сливает клиента ещё на диагностике.

Дальше - по разделу на каждую модель.

Транзакционные продажи: почему здесь решают скорость и повторный заказ?

Транзакционная модель - это продажа понятного товара по известной цене покупателю, который берёт его регулярно. Расходные материалы для производства, канцелярия для офисов, опт для розницы, продукты для магазинов. Клиент знает, что покупает, цена стоит в прайсе, а сделкой здесь называют каждый новый заказ.

Решение у клиента обычно принимает один человек, закупщик. Он сравнивает цену, срок поставки и условия оплаты, и ему важно, чтобы заказ приняли быстро и без ошибок. Долгий разговор о потребностях ему мешает: потребность он сформулировал до звонка, в виде списка позиций.

Деньги в этой модели часто приходят с отсрочкой, и для части рынков её предельный срок задаёт закон. Если поставщик продуктов питания продаёт магазину с оплатой после передачи товара, закон о торговле (381-ФЗ, ст. 9 ч. 7) ограничивает отсрочку так:

• товары со сроком годности до 9 дней - оплата не позднее 8 рабочих дней (для срока годности до 5 дней при электронных документах - не позднее 4 рабочих дней);
• при сроке годности от 10 до 30 дней - не позднее 25 календарных дней;
• срок годности больше 30 дней, а также российский алкоголь - не позднее 40 календарных дней.

Сроки считаются со дня фактического получения товара. Для отдела продаж из этого следует простая вещь: торговаться об отсрочке можно только внутри этих сроков, и соглашаться на оплату позже, чем позволяет закон, менеджеру незачем.

Звонок в транзакционной модели выполняет три задачи. Первая - принять и уточнить заказ: позиции, объём, срок поставки, условия оплаты. Вторая - предложить то, что связано с заказом: сопутствующий товар, позицию, которую клиент раньше брал у конкурента. Третья - вернуть клиента, который перестал заказывать. Как это делать, не превращая базу в список раздражённых людей, - в статье про обзвон клиентской базы.

Деньги здесь теряются тихо. Клиент не заказал в обычный день, никто этого не заметил, через месяц он закупается у другого поставщика. Менеджер принял заказ, но не уточнил объём, и клиент докупил недостающее у соседей. Или сам предложил скидку, о которой его не просили. Ни одна из этих потерь не выглядит в CRM как проваленная сделка.

Что меняется, когда компания продаёт решение под задачу клиента?

Сложная продажа начинается там, где цену нельзя назвать до разговора. Оборудование, программы, услуги, которые настраивают под клиента: сначала надо понять его задачу, потом собрать решение и только потом посчитать.

У покупателя в такой сделке решает не один человек. По опросу Forrester 2024 года (больше 16 000 бизнес-покупателей по всему миру) в решении о покупке внутри организации участвуют в среднем 13 человек, а 89% покупок затрагивают два и более отдела. Кто эти люди и как с каждым разговаривать, разобрано в той же статье про менеджера по B2B-продажам, повторять таблицу ролей здесь не будем.

Для устройства продаж компании из этого следует другое: сделка проходит через внутренние процедуры клиента, которые продавец не контролирует. Типичный путь выглядит так:

1. Диагностика: разговор или встреча, где выясняется задача, текущее положение дел у клиента и ограничения.
2. Расчёт и коммерческое предложение: работа внутри вашей компании, иногда с участием инженеров или юристов.
3. Согласование у клиента: КП ходит по отделам, у каждого свои вопросы, бюджет утверждается по внутреннему регламенту.
4. Пилот или договор: проверка решения на части задачи или сразу подписание.

Длинный цикл в сложной продаже складывается из этих процедур. Клиент может хотеть купить уже после диагностики, но между его желанием и подписью стоят согласование бюджета, проверка юристами и очередь в закупках. Независимого российского замера, сколько это длится, мы не нашли.

Самое уязвимое место - третий шаг. КП ушло, менеджер ждёт ответа, клиент молчит. Звонок здесь нужен, чтобы узнать, на каком шаге согласование, кто ещё смотрел предложение и что нужно для следующего шага. Если менеджер звонит с вопросом «ну как, посмотрели?», он получает «пока нет», и тишина продолжается.

Кому вообще стоит тратить столько усилий, решается до диагностики, на квалификации: способы отделить таких клиентов от случайных заявок собраны в статье про квалификацию лида.

Как устроены тендерные продажи по 44-ФЗ и 223-ФЗ?

Коротко: в тендере цену решает процедура, а не разговор менеджера. В аукционе по 44-ФЗ побеждает самая низкая цена при заявке, соответствующей требованиям. Работа отдела продаж сосредоточена до подачи заявки и после победы, а срок оплаты по общему правилу задан законом.

Тендерные продажи - это продажи заказчикам, которые выбирают поставщика через процедуру закупки. Для государственных заказчиков и компаний с госучастием порядок задают два закона, и отделу продаж нужно знать, по какому из них покупает ваш клиент.

44-ФЗ - закупки государственных и муниципальных заказчиков. По ст. 24 заказчик либо проводит конкурентную процедуру (конкурс, аукцион, электронный запрос котировок; «Конкурентные способы могут быть открытыми и закрытыми»), либо покупает у единственного поставщика. В конкурсе побеждает участник, «который предложил лучшие условия исполнения контракта». В аукционе - тот, кто предложил наиболее низкую цену контракта, если его заявка соответствует требованиям.

223-ФЗ - закупки компаний с государственным участием, монополий и ресурсоснабжающих организаций. По ст. 1 ч. 2 п. 1 закон распространяется на закупки «государственными корпорациями, государственными компаниями, публично-правовыми компаниями, субъектами естественных монополий», организациями, которые работают в регулируемых сферах (электро-, газо-, тепло- и водоснабжение, водоотведение, очистка сточных вод, обращение с твёрдыми коммунальными отходами), автономными учреждениями и хозяйственными обществами, где доля государства и муниципалитетов в совокупности больше 50%.

Для небольших поставщиков в 44-ФЗ есть отдельная норма (ст. 30 ч. 1). Заказчик обязан закупать у субъектов малого предпринимательства и социально ориентированных некоммерческих организаций «в объеме не менее чем двадцать пять процентов совокупного годового объема закупок». При открытых конкурентных закупках только среди малого бизнеса начальная (максимальная) цена контракта не должна превышать 20 млн ₽. Это значение действует на ноябрь 2026 года: с 1 января 2027 года пункт 1 части 1 статьи 30 меняется (закон от 04.08.2026 N 279-ФЗ), поэтому перед подачей заявки порог стоит сверить с действующей редакцией.

Срок оплаты в обоих законах задан по общему правилу, с исключениями:

Семь рабочих дней в 44-ФЗ действуют с 1 мая 2022 года, до этого срок был пятнадцать рабочих дней. По 223-ФЗ заказчик может установить другой срок в своём положении о закупке, поэтому «всегда семь дней» писать нельзя ни про один из законов. Нормы приведены по редакциям: 44-ФЗ - от 04.08.2026, 223-ФЗ - по странице закона в редакции от 08.08.2024; перед работой с конкретной закупкой их стоит сверить.

Что остаётся отделу продаж в тендере, если цену решает процедура?

Дорогая ошибка в тендерной модели - менеджер, привыкший договариваться, пытается решить цену по телефону. В аукционе цену предлагают сами участники в ходе процедуры, и при заявке, соответствующей требованиям, побеждает наиболее низкая. Звонок этого не изменит.

Работа отдела продаж здесь смещается на два участка.

До закупки. Многие заказчики закупают одно и то же из года в год и заранее знают, что им понадобится. Звонок или встреча в этот момент нужны, чтобы понять задачу заказчика, его сроки и требования к товару или услуге. Порядок общения с заказчиком во время самой процедуры здесь не разбирается: это вопрос к специалисту по закупкам, и решать его стоит до того, как менеджер наберёт номер.

После победы. Контракт надо исполнить, сдать и получить оплату. Срок оплаты по 44-ФЗ считается с даты подписания документа о приёмке, по 223-ФЗ - с даты приёмки. Пока приёмка не состоялась, срок оплаты не начинает течь. Поэтому звонок контактному лицу заказчика о приёмке и документах напрямую влияет на то, когда компания получит деньги.

Между этими участками - работа с документацией, расчёт цены и подача заявки. Это делается в документах и на электронной площадке, звонков там почти нет.

Главная метрика модели - доля выигранных процедур и маржа, которая осталась после снижения цены. Высокая доля побед при нулевой марже означает, что отдел покупает выручку.

Как работают продажи через дилеров и партнёров?

В партнёрской модели отдел продаёт партнёру, а уже партнёр продаёт конечному клиенту. Дилеры оборудования, интеграторы программ, региональные дистрибьюторы, агентства, которые ставят ваш продукт своим клиентам.

У такой модели две воронки. Первая - ваша: найти партнёра, договориться об условиях, обучить, поддерживать. Вторая - его: партнёр ищет клиентов и закрывает сделки. На вторую вы влияете только через первую.

Звонки отдела в этой модели обслуживают партнёров:

• обучение и разбор продукта для менеджеров партнёра;
• поддержка в сделке, когда клиент партнёра задаёт сложный вопрос;
• приём заказов и согласование условий поставки;
• возврат партнёров, которые перестали продавать.

Главный риск модели - вы не слышите, как продают ваш продукт. Разговор с конечным клиентом ведёт менеджер партнёра, записи этих разговоров лежат у него. Если клиенты партнёра жалуются, что продукт не делает обещанного, причина может быть в том, что именно им обещали. Проверить это можно только по договорённости с партнёром.

Главная метрика - число активных партнёров и их продажи. Партнёр, который подписал договор и ничего не продал за квартал, в метрике «число партнёров» выглядит так же, как работающий. Внешних замеров эффективности партнёрских продаж в России мы не нашли, поэтому ориентиров здесь не будет.

Как выглядит воронка B2B-продаж и где в ней звонки?

Коротко: звонок в B2B решает исход на переходах между этапами сделки. Внутри этапов работа идёт в почте, документах и на площадках, а деньги теряются на стыках, где никто не позвонил вовремя.

Общая воронка продаж описывает путь клиента от заявки до оплаты. У B2B-сделки в этой воронке больше этапов, и не все проходят по телефону. Ниже полная версия для сложной продажи с разметкой, где звонок, а где нет.

В других моделях воронка короче. В транзакционной она сводится к циклу «заказ - поставка - оплата - следующий заказ», и почти каждый её шаг начинается со звонка. В тендерной - «план закупок заказчика - процедура - контракт - исполнение - приёмка - оплата», и звонки сосредоточены в начале и в конце. В партнёрской воронок две, и вторая вам не видна.

Из таблицы видно и ограничение. Записи звонков показывают только часть B2B-сделки. Коммерческое предложение, переписка, тендерная документация, переговоры на встрече в записи звонка не попадают. Встречу можно записать и разобрать отдельно, переписку и документы придётся смотреть глазами.

Какие каналы продаж бывают в B2B?

Каналами продаж здесь названы пути, которыми сделка доходит до компании. Рекламные площадки и цена заявки - отдельная тема, она разобрана в статье про лидогенерацию.

• Входящие обращения в свой отдел. Клиент пришёл сам: с сайта, по рекомендации, из каталога. Звонок - первый и решающий контакт.
• Исходящие продажи своего отдела. Менеджеры сами выходят на компании из целевого списка. Как это работает сейчас и что решает конверсию, - в статье про холодные звонки.
• Партнёры и дилеры. Отдельная модель, разобрана выше.
• Тендерные площадки. Поиск закупок и подача заявок, звонков на этапе выбора поставщика почти нет.
• B2B-маркетплейсы и отраслевые каталоги. Клиент находит товар, заказ часто оформляется без разговора, звонок нужен при уточнениях и на повторной продаже.
• Выставки и отраслевые мероприятия. Знакомство вживую, дальше сделка уходит в звонки и встречи.
• Рекомендации действующих клиентов. Канал, который работает только при нормальном сервисе после продажи.

Независимых российских данных о том, какая доля B2B-сделок приходит через каждый канал, мы не нашли. Цифры, которые встречаются в статьях, либо не находятся в первоисточнике, либо оказываются прогнозом без замера. Свою долю каналов компания видит в CRM, если менеджеры отмечают источник сделки.

Почему B2B-сделка не заканчивается договором?

В B2C покупка часто разовая: человек купил холодильник и следующий будет выбирать через много лет. В B2B многие модели держатся на том, что клиент возвращается: заказывает снова, продлевает договор, расширяет поставку.

При этом выбор поставщика ещё не значит, что клиент останется доволен. Forrester в том же опросе 2024 года пишет, что 81% покупателей недовольны поставщиком, которого в итоге выбрали, в том числе после закупки, которая прошла успешно. Чаще всего причина - цена, а также технологии поставщика, его отраслевая экспертиза, удобство и гибкость работы. Это мировые данные, российского замера такого рода мы не нашли.

Для отдела продаж из этого следует, что после подписания договора работа продолжается, просто меняются звонки. Вместо продающих идут сервисные: уточнить поставку, напомнить о документах, разобрать претензию, предложить следующий заказ. Недовольство клиента обычно слышно именно в них раньше, чем оно видно в цифрах: в жалобе на сроки, в вопросе, на который никто не ответил, в просьбе пересмотреть цену.

Если в компании эти звонки никто не слушает, о недовольстве узнают, когда клиент перестал заказывать. Формула оттока и то, что о нём слышно в разговорах, - в статье про отток клиентов.

Как выбрать модель B2B-продаж под свой продукт?

Модель продаж определяется продуктом и покупателем, и выбирать её стоит по нескольким развилкам.

1. Покупают ли у вас одно и то же регулярно? Если да, основа выручки - повторные заказы, и отдел строится вокруг скорости приёма заказа и работы с базой.
2. Нужно ли собирать решение под клиента до того, как назвать цену? Если да, это сложная продажа, и без диагностики и работы с несколькими людьми у клиента не обойтись.
3. Кто ваш покупатель? Коммерческая компания выбирает поставщика по своим правилам. Государственный или муниципальный заказчик покупает по 44-ФЗ. Госкорпорация, естественная монополия, ресурсоснабжающая организация или общество с долей государства больше 50% - по 223-ФЗ.
4. Продаёте ли вы сами или через посредников? Если продукт ставят или перепродают другие компании, часть отдела занимается партнёрами, и у неё другие задачи и метрики.

У большинства компаний ответ «да» звучит больше чем на один вопрос. Это нормально: модели смешиваются. Дальше надо решить, кто за какую модель отвечает, и не мерить всех одной линейкой. Менеджер на повторных поставках и менеджер на тендерах должны иметь разные показатели и разные критерии оценки разговоров.

Деление отдела на роли и момент, когда это пора делать, разобраны в статье про построение отдела продаж.

Как проверить по записям звонков, что отдел работает по своей модели?

Звонок в каждой модели выполняет свою задачу, поэтому и проверять его надо по своему списку. Ниже чек-лист по типам звонков. Пункты про выход на ЛПР, бюджет и следующий шаг первого разговора здесь не повторяются, они есть в чек-листе из статьи про менеджера по B2B-продажам.

Звонок по повторному заказу (транзакционная модель):

• Менеджер сверил, что клиент заказывал в прошлый раз, и спросил, что изменилось в потребности.
• Объём, сроки поставки и условия оплаты уточнены до того, как назван итог.
• Предложен сопутствующий товар или услуга, связанные с заказом.
• Договорились о дате следующего контакта по циклу закупок клиента.

Звонок по сложной сделке после КП:

• Выяснено, кто кроме собеседника видел КП и какие у них вопросы.
• Менеджер узнал, на каком шаге согласование и что нужно для следующего.
• Разговор шёл о вопросах клиента, пересказа КП не было.

Звонок в тендерной модели:

• До закупки: выяснены задача заказчика и сроки, обещаний скидки не было.
• При исполнении: обсуждены приёмка и документы, нужные для оплаты в срок.

Для всех моделей:

• Клиент предупреждён о записи разговора.
• Итог и договорённости записаны в CRM так, что их поймёт другой сотрудник.

Прослушивать такие звонки вручную долго, и обычно руководитель успевает услышать малую часть. M.I.L.O. делает эту проверку автоматически: подтягивает звонки из CRM или телефонии (их можно загрузить и вручную), расшифровывает и проверяет по дереву оценки. Дерево оценки - это список критериев, который настраивается под конкретный бизнес и отдел, поэтому у отдела повторных поставок и у отдела сложных продаж могут быть разные наборы пунктов.

В опубликованном кейсе производителя мебельной доски (B2B, 28 менеджеров в четырёх отделах) первый прогон показал, что нарушается половина проверяемых пунктов чек-листа. Это результат одного клиента, переносить его на другие отделы нельзя.

Границы метода стоит знать заранее. M.I.L.O. разбирает записи звонков. Переписку, почту, мессенджеры и тендерную документацию он не анализирует. Продающие видеовстречи разбираются по загруженной вручную записи, как это сделать, - в статье про запись продающей встречи. Записи хранятся на серверах в России, в соответствии с 152-ФЗ.

Если хотите посмотреть, как это выглядит на ваших звонках, есть бесплатный аудит до 60 минут записей: прогоняем записи по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты.

Коротко о главном

B2B-продажи - это продажи для использования в деле. Границу с B2C проводит цель покупки (ГК РФ ст. 506, закон о защите прав потребителей), поэтому ИП с бумагой для офиса тоже покупатель в B2B.

Под словом «B2B» живут четыре модели:

• транзакционная - повторные поставки по прайсу, звонок принимает заказ и возвращает уснувших клиентов, метрика - частота и объём повторных заказов;
• сложная - решение под задачу, звонок ведёт сделку через согласование у клиента, метрика - доля сделок от диагностики до договора;
• тендерная - цену решает процедура, звонок работает до закупки и при исполнении, метрика - доля побед и оставшаяся маржа;
• партнёрская - отдел продаёт партнёрам, конечный разговор с клиентом вам не слышен, метрика - число активных партнёров и их продажи.

Длинный цикл B2B-сделки складывается из процедур клиента: согласования, закупки, договора, приёмки, отсрочки. Часть сроков задаёт закон: оплата по 44-ФЗ и 223-ФЗ по общему правилу не позднее 7 рабочих дней после приёмки, для поставщиков продуктов в магазины - от 4 рабочих до 40 календарных дней в зависимости от срока годности.

Звонок решает исход на стыках между этапами. Записи звонков показывают только часть B2B-сделки, остальное - в почте, документах и на площадках.

Отдел, где модели смешаны, нельзя оценивать одной линейкой: у каждой модели свои показатели и свои критерии проверки разговора.

Про границы данных. Правовые нормы приведены по редакциям на ноябрь 2026 года и быстро меняются: порог 20 млн ₽ в ст. 30 44-ФЗ меняется с 1 января 2027 года, а страница 223-ФЗ, на которую мы опирались, датирована редакцией 2024 года. Перед работой с конкретной закупкой нормы стоит сверить с действующим текстом закона. Данные Forrester - мировой опрос, не Россия. Независимых российских замеров длины B2B-цикла, числа участников решения и долей B2B-сделок по каналам мы не нашли, поэтому таких цифр в статье нет. Деление на четыре модели - рабочая классификация редакции, отраслевого стандарта для неё нет.