Презентация товара в продажах: как построить её на словах клиента

Презентация товара в продажах - тот момент звонка, который руководитель слышит в записи чаще других и оценивает хуже всего. Менеджер рассказал о продукте бодро, без запинок, перечислил всё, что есть в прайсе. Клиент вежливо дослушал и попросил прислать предложение на почту. По ощущению презентация удалась, сделки при этом нет.

На разборе после такого звонка спорят о словах - надо было увереннее, надо было добавить выгод, упомянуть гарантию. Сотрудник соглашается, на следующем звонке говорит ещё дольше и ещё увереннее, и ничего не меняется. Причина обычно сидит раньше. Менеджер начал рассказывать о товаре, так и не услышав, зачем этот товар нужен клиенту, и в его задачу попадал наугад.

В выдаче по этой теме много формул - характеристика, преимущество, выгода, AIDA, «гамбургер». Ни одна из открытых нами статей не ссылается на исследование, которое бы эти формулы измерило. Замеры есть про другое: как долго продавцы, выигрывающие сделки, говорят без паузы, когда называют цену и к чему привязывают рассказ о продукте. Данные зарубежные и собраны поставщиками софта и тренингов, но для сверки со своими записями их достаточно.

Ниже - рабочая схема из пяти шагов, одна реплика клиента с двумя ответами менеджера, что можно обещать о товаре, и чек-лист, по которому презентацию проверяют по записи звонка без спора об убедительности.

Каждую неделю разбираем контроль качества звонков и работу отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Что такое презентация товара в продажах и чем она отличается от слайдов?

Коротко: в этой статье презентация товара - часть разговора, где менеджер показывает, как продукт закрывает задачу, которую клиент уже назвал. Слайды, коммерческое предложение и выступление на встрече - соседние темы со своими правилами.

У слова «презентация» два значения, и выдача их смешивает. В одних статьях речь о слайдах и выступлении перед группой, в других - о том, что менеджер говорит клиенту по телефону после вопросов. Руководителю отдела телефонных продаж нужно второе, и дальше речь только о нём.

Рабочее определение, на котором держится вся статья, звучит так - презентация товара в продажах это та часть разговора, в которой менеджер связывает задачу, названную клиентом, со свойствами продукта и показывает, какой результат клиент получит. В звонке она стоит после выявления потребности и перед работой с возражениями и договорённостью о следующем шаге. На телефоне это минута-две, иногда три-четыре фразы. На встрече с показом экрана - десятки минут, и почти все зарубежные замеры, о которых пойдёт речь ниже, сделаны как раз на таких встречах.

В определение не входят рассказ об истории компании «для знакомства», перечень всех функций на всякий случай и чтение коммерческого предложения вслух. К задаче клиента всё это не привязано, и слышит он это как фоновый шум.

В статье про этапы продаж этому шагу отведён раздел «Этап 3. Презентация»: там сформулировано правило, что презентация начинается с того, что важно покупателю, и обходится без «языка каталога». Здесь то же правило разобрано до уровня реплик, порогов и пунктов проверки по записи.

Почему презентация не работает, пока клиент не назвал задачу?

Наблюдение на эту тему есть у Huthwaite - организации Нила Рэкхема, автора методики SPIN. В материале «The Science behind SPIN Selling» компания пишет, что проще всего вызвать возражения и опасения по цене, если предлагать клиенту свойства и воображаемые преимущества, которые для него мало ценны или не ценны вовсе. Поведение, сильнее всего связанное с успехом, описано там же: менеджер показывает, как продукт закрывает потребность, которую клиент высказал сам. В терминах Huthwaite это «Explicit Need» - явная, произнесённая клиентом потребность.

В статье 2021 года та же компания повторяет мысль короче - свойства и выгоды продукта не сработают, пока они не привязаны к конкретным нуждам клиента. Это два высказывания одного источника, считать их двумя независимыми подтверждениями нельзя. Huthwaite продаёт тренинги, исходные наблюдения сделаны в 1980-х на крупных B2B-продажах, а на сайте компании указана база «более 35 000» наблюдений звонков без подробной разбивки.

Второй источник смотрит на то же самое глазами покупателей, с другой стороны стола. RAIN Group, тоже компания, которая обучает продавцов, опросила покупателей в более чем 700 B2B-закупках с совокупным годовым бюджетом закупок 3,1 млрд долларов. Покупателей спрашивали, чем победитель отличался от того, кто занял второе место. В списке на странице исследования выше всего стоят «научил меня новому», «работал вместе со мной» и «убедил, что мы получим результат», следом идут «слушал меня» и «понял мои нужды». Пункт «предложил убедительное решение» в этом списке только седьмой. Вывод авторов: победители связывают проблемы покупателя с решениями продавца. Год исследования на странице не указан, процентов по каждому пункту нет.

Оба источника продают обучение продавцов, и оба описывают связь с успехом без доказательства причины. Сходятся они в одном признаке: рассказ о продукте привязан к тому, что клиент сказал минутой раньше. Если клиент о своей задаче ничего не сказал, связывать не с чем, и любая формула превращается в рассказ о товаре в пустоту.

Отсюда первая проверка любой записи - прозвучала ли задача клиента до того, как менеджер начал рассказывать о продукте, и кто её произнёс. Если формулировку дал менеджер («вам ведь важна скорость, правильно?»), а клиент ответил «ну да», это подсказка. Клиент легко соглашается с разумной формулировкой и потом может не купить, потому что болело у него другое.

Как довести клиента до названной задачи, разобрано в материале про воронку вопросов. Эта статья начинается там, где воронка закончилась: потребность прозвучала, и теперь надо на неё ответить.

Какие формулы презентации есть и что из них подтверждено?

Чаще всего в русскоязычных статьях встречается ХПВ, то есть характеристика, преимущество, выгода. В англоязычных источниках та же схема называется FAB (feature, advantage, benefit). Рядом обычно стоят SPIN, AIDA и блочная схема для встречи. Их часто подают как проверенные, и почти нигде не сказано, кем и как их проверяли.

Вывод из таблицы получается скромнее, чем обещают статьи с готовыми формулами. Формулы - удобный приём, чтобы менеджер не забыл перевести свойство в результат, и доказательств превосходства одной над другой нет. Подтверждено более общее правило: свойства и выгоды работают, когда отвечают на задачу, произнесённую клиентом.

Для отдела продаж отсюда следует практический вывод про ХПВ. Формула подсказывает, как сказать, и молчит о том, о чём говорить: тему выбирает клиент, когда называет задачу. Десять готовых ХПВ в скрипте менеджер произнесёт подряд, и клиент услышит каталог в другой упаковке. С правилом «одно свойство на одну названную задачу» те же ХПВ привязаны к словам клиента, и это совпадает с принципом, который описывает Huthwaite. Где уместнее SPIN, а где хватит AIDA, разобрано в статье про техники продаж для менеджеров.

Как построить презентацию по шагам: от слов клиента к выгоде?

Коротко: рабочая схема статьи из пяти шагов - назвать услышанное, выбрать под него одно-три свойства, перевести каждое в результат для клиента, дать одно проверяемое доказательство и спросить, как это ложится на его задачу. Схема собрана из замеров и рекомендаций, приведённых ниже, отдельно её никто не измерял.

Эти пять шагов углубляют раздел «Этап 3» из статьи про этапы продаж, где сказано, что презентация начинается со срока, если срок важен клиенту. Здесь показано, как это сделать в репликах и что делать, если важного несколько. Пример везде один: поставщик готовых обедов для офисов, фразы условные.

Шаг 1. Назвать услышанное

Первой фразой менеджер пересказывает то, что сказал клиент, и просит подтвердить, правильно ли понял. «Вы сказали, что обед у вас строго в 12:30 и что у двоих сотрудников аллергия. Правильно понимаю, что это главное?» Такая фраза показывает клиенту, что его услышали, даёт ему шанс поправить и задаёт рамку всему, что прозвучит дальше.

Gong в исследовании демо-встреч 2017 года советует ровно это - сопоставлять решение с приоритетами, проблемами и целями, которые выяснились на этапе вопросов. Если клиент назвал три вещи сразу, не стоит угадывать, какая из них решает. Можно спросить: «Из трёх вещей, которые вы назвали, что для вас решающее при выборе поставщика?» Ответ определит, с чего начать.

Шаг 2. Выбрать свойства под услышанное

Под каждую названную задачу менеджер выбирает одно свойство продукта, всего одно-три. Число - ориентир этой статьи для настройки своего отдела, в исследованиях такой нормы нет. В той же работе Gong о демо-встречах автор пишет, что успешные демо вряд ли устроены как проход продавца по всем функциям продукта. Остальные свойства остаются в запасе: спросит клиент - менеджер ответит.

Для поставщика обедов задаче «строго к 12:30» соответствует окно доставки, задаче «аллергия» - состав на каждом блюде и подписанные контейнеры. Сорок позиций меню, собственный цех и год основания компании этим задачам не отвечают, и в презентацию они не идут.

Шаг 3. Перевести свойство в результат его словами

На этом шаге и работает ХПВ, о которой шла речь выше. Свойство: доставка в окне 12:10-12:25, записанном в договоре. Результат для клиента: к 12:30 еда уже на столах, половина офиса не сидит голодной. Последние слова клиент произнёс сам, когда объяснял, что болит, и менеджер их вернул.

Как устроен процесс внутри вашей компании, клиенту обычно не интересно. Ему нужно понять, что изменится у него. В записи это хорошо слышно: после каждого свойства звучит «это значит, что у вас...» или «для вас это...». Если свойство повисло без перевода, клиенту приходится додумывать выгоду самому, и делает он это не всегда.

Шаг 4. Дать одно проверяемое доказательство

Каждому важному утверждению нужна опора, которую клиент может проверить, - срок, вписанный в договор, пункт оферты, цифра из прайса, пример с оговоркой «в таком-то случае было так». Слова «лучшие на рынке», «самые надёжные», «самое качественное» доказательством не служат. Их нельзя проверить, и клиент их отбрасывает, иногда вместе с остальным сказанным.

Если менеджер обещает «привозим за 15 минут до обеда», а в договоре окно в час, это будущая претензия, поэтому доказательство должно совпадать с документами. При продаже потребителям это ещё и вопрос закона, о нём раздел ниже.

Шаг 5. Спросить и дать ответить

Презентация заканчивается вопросом о реакции: «Такое окно доставки вам подходит?», «Как это ложится на то, что у вас сейчас?» После вопроса менеджер молчит и слушает. В исследовании Gong 2017 года (67 149 демо-встреч, B2B-продажи софта в США) в успешных встречах смены говорящего случались на 21% чаще в минуту, чем в неуспешных, то есть разговор больше походил на диалог. Это данные поставщика софта и корреляция: из них не следует, что частые смены сами выигрывают сделку.

От ответа клиента зависит следующий ход менеджера - согласие ведёт к договорённости о следующем шаге, возражение - к работе с ним, новая задача («кстати, у нас бывают переговоры на 20 человек») - обратно к вопросам. Если менеджер в этот момент продолжает заготовку, клиент, скорее всего, перестаёт слушать.

Как выглядит слабая и сильная презентация на одной реплике клиента?

Разницу проще всего увидеть, если взять одну и ту же реплику клиента и два ответа менеджера. Пример условный: поставщик обедов для офисов, все условия и цифры вымышлены.

Фразы в таблице показывают порядок: услышал, повторил, связал, спросил. Лжи в слабой колонке нет, сорок позиций меню и свой цех вполне могут быть правдой. Просто ни один из этих фактов не отвечает на то, что клиент сказал секунду назад.

Так же выглядит кусок разговора целиком (пример, диалог вымышленный):

• Клиент: «Нам главное, чтобы привозили вовремя. Прошлый поставщик опаздывал на полчаса, люди злились».
• Менеджер: «То есть опоздание для вас хуже всего. Обед у вас во сколько?»
• Клиент: «В 12:30, у нас потом смена».
• Менеджер: «Тогда так. Мы привозим в окне с 12:10 до 12:25 и пишем это окно в договор. Если опаздываем, обед в этот день бесплатный, это тоже пункт договора. К 12:30 у вас всё на столах. Такое окно подходит под вашу смену?»
• Клиент: «Подходит. А что по цене на 25 человек?»

В пяти репликах нет ни слова о меню, цехе и сертификатах, и клиент сам перешёл к цене. В этом примере это хороший знак: о деньгах клиент спросил, когда уже услышал, за что платит. Самая длинная реплика менеджера здесь укладывается секунд в пятнадцать.

Сколько менеджер может говорить без паузы?

Цифры по длине монолога, которые мы нашли, сняты на видеовстречах с показом экрана, и все они от одного поставщика, Gong, который продаёт софт для анализа разговоров. Выборки - B2B-продажи в США, в основном программного обеспечения. Для телефонного звонка это ориентир, и проверять его надо на своих записях.

В исследовании 2017 года Gong разобрал 67 149 демо-встреч за 10 недель. Среди демо, которые закончились выигранной сделкой, не нашлось ни одного с непрерывным рассказом продавца дольше 76 секунд. В неуспешных демо затяжные монологи доходили до 106 секунд. Автор исследования сам оговаривает, что это корреляция: из неё не следует, что ограничение монолога выиграет сделку.

По той же выборке в успешной демо-встрече продавец говорит примерно 65% времени, клиент 35%, в неуспешных - 66 к 34. Общая доля речи выигрышные демо от проигрышных почти не отличает, отличают длина отдельного монолога и частота смены говорящего. Замеры доли речи для обычных звонков в статье про то, сколько должен говорить менеджер, сделаны на других выборках, смешивать их с цифрами по демо нельзя.

Ещё два замера Gong касаются слайдов, и оба тоже про встречи и звонки с показом экрана. В обзоре статистики 2021 года Gong сообщает, что во вступительных веб-встречах, которые привели к выигранной сделке, на показ слайдов уходило в среднем 9,1 минуты, в проигранных - 11,4. Выборка - 121 828 веб-встреч. В том же обзоре 2021 года есть вторая цифра: первичные звонки для выяснения задачи (discovery), на которых показывали слайды, на 17% реже заканчивались договорённостью о повторной встрече, чем такие же звонки без слайдов. Выборку для этой цифры Gong отдельно не называет. Оба замера, как и остальные данные Gong в статье, описывают корреляцию в B2B-продажах в США.

Для телефонного отдела отсюда следует процедура, по которой порог находят сами. Возьмите по десять записей одного типа звонка со сделкой и без неё и найдите в каждой самый длинный непрерывный кусок речи менеджера на этапе презентации. Если у звонков со сделкой он заметно короче, у вас есть свой порог, и он весомее любой зарубежной цифры. Если разницы нет, проблема отдела в чём-то другом.

Когда называть цену: до презентации или после?

По этому вопросу у Gong два исследования, и на первый взгляд они тянут в разные стороны. В том же исследовании 2017 года (67 149 демо-встреч) цену в успешных встречах обсуждали в среднем на 38-46 минуте, после того как ценность уже прозвучала, а неуспешные демо тратили на разговор о цене на 8% больше времени. Рекомендация автора - сначала выстроить ценность, затем переходить к цене.

Во втором исследовании 2020 года разобрали 11 331 сделку, в каждой не меньше трёх звонков, и сравнили долю выигранных сделок по тому, на каком звонке обсуждали цену. Если на первом, сделку выигрывали в 42% случаев. Если цену не обсуждали вовсе, в 5%. Кто первым назвал цену, продавец или клиент, по этим данным значения не имело.

Вместе эти данные складываются в простое правило - цену не прячут до следующего звонка и не начинают с неё. Внутри одного разговора она звучит после того, как клиент услышал результат, за который платит. Оба замера сделаны в B2B-продажах в США, в сделках из нескольких звонков и на длинных встречах, связи в них корреляционные. Для короткого звонка из них полезен только порядок: сначала результат, потом цена.

Если клиент спрашивает о цене в первые секунды, уходить от ответа хуже всего. Рабочий вариант - назвать вилку и сразу объяснить, от чего она зависит (пример, цифры условные): «От 300 до 450 рублей за обед, точнее скажу, когда пойму, сколько у вас человек и какой график». Цена не спрятана, и у менеджера есть повод задать вопросы. Что делать, если после презентации клиент всё равно говорит «дорого», разобрано в статье про возражение «дорого».

Какие ошибки чаще всего ломают презентацию товара в продажах?

Большинство ошибок слышно в записи с первого прослушивания, если знать, что искать:

• Презентация раньше вопросов. Клиент сказал «здравствуйте, расскажите о доставке», и менеджер тут же начал рассказывать. Попадание в задачу становится делом случая.
• Язык каталога. Свойства идут списком, ни одно не переведено в результат, и важное для клиента теряется в перечне.
• Старт с истории компании. Год основания, число клиентов, награды. Практики, разбирающие скрипты, относят такой старт к типовым антипаттернам: разговор начинается с продавца, и клиент ждёт, когда речь дойдёт до него.
• Длинный монолог. Менеджер говорит две-три минуты без единого вопроса, и к концу клиент теряет нить.
• Превосходные степени. «Лучшие», «самые надёжные», «уникальные» - проверить нельзя, поэтому клиент пропускает их мимо ушей.
• Нет вопроса в конце. Презентация обрывается паузой или фразой «ну вот как-то так», и клиенту остаётся вежливо попрощаться.
• Рассказ о том, как всё устроено. В исследовании Gong 2017 года (около 519 000 записей звонков B2B-продаж софта в США, корреляция) в разговорах, где фраза «show you how» («покажу, как») звучала четыре раза и чаще, доля закрытых сделок была на 13% ниже. Другие слова-маркеры из этого исследования и их проценты приведены в разделе «Как презентовать продукт через выгоду?» статьи про скрипт продаж по телефону. Это замер слов в звонках 2017 года, и к цифре про слайды на discovery-звонках из обзора 2021 года он отношения не имеет.
• Заготовка поверх ответа. Клиент назвал сомнение или новую задачу, менеджер продолжил текст. Это самая дорогая ошибка из списка: клиент только что сказал, что ему нужно, и его не услышали.

Почти все эти ошибки сводятся к тому, что презентация существует отдельно от клиента. Чинятся они возвратом к схеме выше: сначала услышать, потом связать, в конце спросить.

Что можно и нельзя говорить о товаре?

Для продаж потребителям у презентации товара есть ещё и юридическая сторона. Статья 10 Закона РФ «О защите прав потребителей» обязывает изготовителя, исполнителя и продавца своевременно давать потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах и услугах, которая позволяет правильно выбрать. В обязательный состав этой информации входят основные потребительские свойства товара, цена в рублях и условия приобретения.

Статья 12 того же закона описывает, что бывает, если информацию не дали. Если потребителю не дали возможности незамедлительно получить информацию о товаре при заключении договора, он вправе потребовать возмещения убытков, причинённых необоснованным уклонением от заключения договора. Если договор уже заключён, потребитель может в разумный срок отказаться от его исполнения, потребовать вернуть уплаченную сумму и возместить другие убытки. При разборе таких требований исходят из того, что специальных познаний о товаре у потребителя нет.

На практике слова менеджера о свойствах товара в презентации разумно считать частью этой информации. Обещание, которого нет в договоре или описании, при продаже частному лицу становится риском для компании. Редакцию закона перед обучением отдела стоит сверить по официальному тексту, изменения в него вносятся регулярно.

При продажах компаниям этот закон не применяется, источник правды там - договор и коммерческое предложение. Правило при этом то же: в разговоре менеджер не обещает больше, чем будет написано в документах.

Что можно говорить в презентации:

• свойства, условия, сроки и гарантии, которые совпадают с прайсом, договором и описанием товара;
• примеры из практики с оговоркой «в этом случае было так», без обещания, что у клиента будет так же;
• честное «этого у нас нет», если клиенту нужно то, чего продукт не умеет.

Чего говорить нельзя:

• «лучшие на рынке», «самые дешёвые» и любые сравнения, которые нечем подтвердить;
• обещания результата для бизнеса клиента в цифрах («выручка вырастет на столько-то»);
• сроки, скидки и условия, которых нет в документах;
• то, что менеджер сам не знает точно. Фраза «уточню и перезвоню сегодня до шести» лучше уверенной догадки.

Чем презентация на входящем звонке отличается от холодного и повторного?

На входящем звонке клиент позвонил сам и часть задачи уже назвал. Частая ошибка здесь - принять первый вопрос («сколько стоит доставка?») за всю потребность и сразу перейти к рассказу. Два-три уточняющих вопроса перед презентацией обычно окупаются.

На холодном звонке презентацию сначала надо заработать, потому что клиент ничего не просил и рассказ о продукте в первые секунды слышит как рекламу. Рабочая последовательность - одна фраза о том, чем вы занимаетесь, вопрос, и только после ответа короткая презентация под названную задачу. Пример: «Мы возим готовые обеды в офисы. Сколько у вас человек и как вы сейчас решаете вопрос с обедами?»

На повторном звонке презентация опирается на прошлую договорённость («в прошлый раз вы сказали, что главное - время доставки, мы посчитали окно под ваш адрес») и касается только нового.

Если презентация идёт на видеовстрече с показом экрана, ближе всего к ней замеры Gong про слайды и демо. Как записать такую встречу и что в ней слушать, описано в материале про запись продающей встречи.

Как проверить презентацию товара по записи звонка?

Коротко: по записи проверяют только то, что в ней слышно - порядок этапов, привязку к словам клиента, длину монолога, вопрос на реакцию, место цены. Убедительность в критерий не годится: два проверяющих оценят её по-разному.

Каждый пункт ниже отвечает на вопрос «что я услышу в записи, если это сделано». Презентация проверена, если:

• клиент назвал задачу или критерий выбора раньше, чем менеджер начал рассказывать о продукте;
• перед презентацией менеджер одной фразой пересказал услышанное («правильно понимаю, что для вас важны срок и состав?»);
• презентация началась с того, что клиент назвал главным, без вступления про историю компании;
• каждое свойство сразу переведено в результат для клиента, по возможности его же словами;
• названо одно-три свойства под названные задачи, без перечня всего каталога (порог настраивается под отдел);
• самый длинный непрерывный монолог менеджера не превышает порога, который отдел выбрал на своих записях;
• после презентации прозвучал вопрос на реакцию, и клиент ответил развёрнуто, больше чем одним «да»;
• цена прозвучала после результата и не была первой фразой презентации;
• каждое утверждение о товаре проверяемо и совпадает с прайсом и договором, превосходных степеней нет;
• когда клиент назвал сомнение или новую задачу, менеджер вернулся к вопросам и не продолжил заготовку;
• разговор закончился договорённостью о следующем шаге: кто, что и когда делает.

Чтобы чек-лист работал на весь отдел, пункты переносят в критерии оценки с одинаковой формулировкой для всех проверяющих. Как это оформить и какой вес дать каждому пункту, разобрано в материале про чек-лист оценки звонка.

Вручную такую проверку делают по выборке, и в этом её слабость. По сходящимся оценкам поставщиков речевой аналитики, руководитель физически успевает прослушать 3-10% звонков, причём слушают в первую очередь жалобы, провалы и новичков. Презентация среднего менеджера в обычный вторник в такую выборку почти не попадает, хотя из таких звонков и складывается результат отдела.

Что в этой проверке может сделать ИИ, а что остаётся руководителю?

Речевая аналитика надёжно ловит наблюдаемое и структурное: был ли этап, в каком порядке шли этапы, прозвучали ли заданные фразы, кто говорил больше, какой длины был монолог. Почти весь чек-лист выше состоит из таких пунктов. С интерпретацией машина справляется хуже: поверил ли клиент, была ли ирония в ответе, почему он ушёл. Подробнее о границах метода - в статье про то, как ИИ анализирует звонки.

В M.I.L.O. презентация - отдельная ветка дерева оценки, наряду с приветствием, выявлением потребности, работой с возражениями и фиксацией следующего шага. Сервис подтягивает записи звонков из CRM или телефонии (или их загружают вручную), расшифровывает и прогоняет по критериям. Критерии настраивают под отдел, его продукт и скрипт: «цена после результата» для одного отдела и «окно доставки названо до цены» для другого - разные строки дерева. Сервис разбирает записи разговоров, запись видеовстречи можно загрузить файлом; слайды, коммерческие предложения и переписку он не оценивает.

Руководителю остаётся то, что машина сделать не может, - решить, какой порог считать нормой для своего отдела, разобрать с менеджером конкретную запись и договориться, что он меняет в следующем звонке.

С чего начать РОПу на этой неделе?

Начать можно с десяти записей одного типа звонка за последние две-три недели, у разных менеджеров, и не только жалобы и новичков. Прогоните каждую по чек-листу выше и отметьте проваленные пункты.

Скорее всего, один пункт будет проваливаться заметно чаще остальных, например первый (презентация раньше задачи) или седьмой (нет вопроса на реакцию). Договоритесь с отделом об одном изменении на две недели, скажем, одна фраза с пересказом задачи клиента перед презентацией. Потом возьмите новые десять записей и сравните.

Одно изменение за раз выглядит медленно, зато видно, сработало ли оно. Если поменять скрипт, порядок этапов и формулу разом, через месяц никто не скажет, что повлияло. И держите в голове конец разговора: презентация без договорённости о следующем шаге часто заканчивается знакомым «я подумаю».

Если хотите увидеть эти пункты на своих разговорах без вечеров за прослушкой, у нас есть бесплатный аудит до 60 минут записей звонков: прогоняем записи по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты, в том числе на этапе презентации.

Коротко о главном

• Презентация товара в продажах - часть разговора, где менеджер связывает названную клиентом задачу со свойствами продукта. Слайды и коммерческое предложение - другая тема.
• Huthwaite и RAIN Group сходятся в том, что выигрывает связка с потребностью, которую клиент назвал сам. Исследований ХПВ, FAB или AIDA как таковых мы не нашли.
• Схема из пяти шагов: назвать услышанное, выбрать одно-три свойства, перевести в результат, дать проверяемое доказательство, спросить о реакции.
• В демо-встречах Gong (2017, 67 149 записей, США, корреляция) у выигранных сделок не было монологов дольше 76 секунд; для телефона порог подбирают на своих записях.
• Цену не прячут и не начинают с неё: она звучит после результата, в том же разговоре.
• При продаже потребителям сказанное о товаре подпадает под требования закона, при продажах компаниям опора - договор.
• Презентацию проверяют по наблюдаемым пунктам записи; убедительность в критерий не годится.

Отдельно о границах данных, на которых построена эта статья. Все цифры в статье зарубежные и относятся к продажам компаниям; данные Gong сняты в США, в основном в продажах программного обеспечения, чаще на видеовстречах с показом экрана. Собрали их поставщики софта для анализа разговоров и тренингов для продавцов, и показывают они корреляцию без доказанной причины. Российского замера по презентации товара в разговоре мы не нашли, исследований формул ХПВ и FAB тоже. Закон о защите прав потребителей касается только продаж частным лицам. Все пороги в статье нужны для сверки со своими записями; свой порог отдел находит сам.