Речевые модули: что это, чем отличаются от скрипта и как их писать

Речевые модули нередко появляются в отделе продаж после неудачного месяца. Руководитель собирает удачные фразы на приветствие, на «дорого», на «я подумаю», раздаёт их менеджерам и просит выучить к понедельнику. Через месяц текст знают все, и разговоры звучат почти как раньше, только теперь в них появились заученные вставки, на которых клиент замолкает или вежливо прощается.

Обычно дело в том, что под словами «речевой модуль» в одном отделе понимают разное: весь скрипт, одну удачную фразу, папку ответов на возражения. В поисковой выдаче разброс тот же, устойчивого определения там нет.

Ниже рабочая версия: что такое речевой модуль, чем он отличается от скрипта, из чего состоит, как написать его по записям лучших звонков, где учить дословно и как проверить по записям, что модули звучат живой речью. Опорой служат три работы Корнеллского университета о заскриптованном обслуживании, методичка для медицинских регистраторов и вендорские данные о том, что происходит в разговоре после возражения.

Российских замеров того, как речевые модули влияют на конверсию, мы не нашли. Цифры прироста из материалов тренинговых компаний не выводятся на публикации с выборкой, поэтому в статье их нет.

Каждую неделю разбираем контроль качества звонков и работу отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Что такое речевой модуль простыми словами?

Коротко: речевой модуль - заготовка под одну повторяющуюся ситуацию в разговоре. У него шесть частей: ситуация, цель, смысловое ядро, две-три формулировки, выход на следующий шаг и стоп-фразы. Скрипт задаёт маршрут всего звонка, модуль закрывает одну точку на этом маршруте.

Рабочее определение, которым мы пользуемся дальше: речевой модуль - это заготовка под одну повторяющуюся ситуацию в разговоре с клиентом, где записано, что менеджер должен донести, как это можно сказать двумя-тремя способами и куда после этого повести разговор.

Ситуацией может быть реплика клиента, которая повторяется из звонка в звонок, - «откуда у вас мой номер», «сколько стоит», «позвоните через месяц». Или момент этапа, который случается в каждом разговоре независимо от клиента: представиться, подтвердить время встречи, подвести итог перед прощанием.

Слово «модуль» здесь точное, потому что заготовку можно переписать, отработать на ролевой игре и проверить отдельно, не трогая остальной разговор.

Отраслевой блог о телекоме в 2016 году называл речевыми модулями весь сценарий продаж, часть тренинговых статей называет так отдельные удачные фразы, то есть термин употребляют то шире, то уже. Методичка Департамента здравоохранения Ивановской области для регистраторов определяет скрипт через «речевые модули, которые лучше всего работают в часто повторяемых ситуациях». Эта формулировка ближе всего к нашей.

Дробить скрипт на модули стоит потому, что целиком его сложно и проверить, и улучшить, ведь когда звонок пошёл не так, непонятно, на каком шаге. У модуля вопрос уже: в звонках, где клиент сказал «позвоните через месяц», менеджер уточнил причину и назвал дату? Это можно услышать, посчитать и обсудить с сотрудником на конкретной записи.

Чем речевой модуль отличается от скрипта и стандарта общения?

Три документа, которые в отделах часто сливаются в одну папку, решают разные задачи и устаревают с разной скоростью. Разграничение ниже - позиция редакции: в выдаче единого стандарта нет, и мы предлагаем то, которым удобно пользоваться при проверке звонков.

Модули живут внутри скрипта и опираются на стандарт общения, но пишутся и пересматриваются отдельно от обоих. Как собрать сам маршрут звонка из шести этапов и какие фразы ставить на каждый этап, разобрано в материале скрипт продаж по телефону. Общие правила разговора - входящий звонок, удержание, перевод, фразы на замену - собраны в статье телефонный этикет. Модуль берёт оттуда только стоп-фразы, вероятные в его ситуации.

На внедрении путаница уровней обходится дорого, обычно в одном из двух вариантов. Если модулем назвать весь скрипт, менеджер будет учить текст на десять минут разговора, как стихотворение. Одна фраза под тем же названием лишена ситуации и выхода, и её вставляют где придётся. В обоих случаях клиент слышит заученный кусок, который к разговору не пристаёт.

Из чего состоит речевой модуль?

Удобнее всего показать устройство модуля на реплике, которую менеджеры холодного обзвона слышат постоянно и на которой легко потерять контакт с клиентом. Формулировки вымышленные.

Пример. Модуль «Позвоните через месяц»

• Ситуация. В первые две минуты клиент говорит: «Сейчас не до этого, наберите через месяц» или «давайте после праздников».
• Цель. Понять, это реальный срок или вежливый отказ, и в обоих случаях закончить разговор конкретной договорённостью.
• Ядро. Менеджер задал вопрос о причине срока. Дата следующего звонка названа вслух, и клиент её принял.
• Формулировки. «Хорошо, наберу. Чтобы через месяц не начинать с нуля: что у вас должно поменяться к этому времени?» / «Договорились. Месяц - это потому что сейчас горячий сезон или решение будут принимать позже?» / «Понял. Давайте сразу зафиксирую: [число], в первой половине дня удобно?»
• Выход. Дата и время звонка в календаре клиента и в CRM плюс одна фраза о том, с чем менеджер позвонит.
• Стоп-фразы. «Хорошо, тогда всего доброго» без даты. «Может, всё-таки пять минут сейчас?» - давление, после которого второй звонок уже не примут. Рассказ о компании в ответ на просьбу перезвонить.

Ситуация записывается словами клиента, как они звучат в записях. В готовых сборниках фраз её обычно нет, и менеджер помнит ответ, но не узнаёт момент, когда его давать. Ещё ситуация задаёт, по каким звонкам проверять модуль: если клиент не просил перезвонить, нарушения в этом звонке быть не может.

Цель - одна строка о том, чем должна закончиться эта точка разговора. Без неё получается красивый ответ, после которого разговор повисает.

Ядро - то, что обязано прозвучать, в таком виде, чтобы его можно было услышать в записи. «Задал вопрос о причине срока» и «назвал дату» проверяются однозначно, «отработал уверенно» каждый проверяющий поймёт по-своему. Ядро менеджер должен помнить, даже когда забыл все формулировки.

Формулировки - две-три, разные по построению. Единственная фраза к сотому звонку превращается в заклинание, и клиент это слышит. Несколько вариантов дают выбор под собеседника.

Выход на шаг - переход к следующему вопросу, к дате, к расчёту. Без него хорошо начатый разговор заканчивается фразой «ну, будем на связи».

Стоп-фразы - две-три реплики, которые в этой ситуации особенно вероятны и вредны. Общий список запретных фраз живёт в стандарте общения, сюда переносятся только те, что срываются с языка именно здесь.

Всё вместе помещается на половину страницы, а если выходит больше, скорее всего, в модуль попали две ситуации и его стоит разделить.

Какие речевые модули нужны отделу в первую очередь?

Частая ошибка на старте - писать модули на всё подряд и сразу для всех типов звонков. Получается толстая папка, которую после первой недели никто не открывает.

Порядок лучше выбирать по двум признакам ситуации - частоте и цене. Частота - сколько раз ситуация встречается в звонках за неделю, цена - сколько разговоров на ней обрываются без следующего шага. Редкая ситуация подождёт, а реплика, после которой регулярно заканчиваются холодные звонки, идёт первой.

Кандидатов удобно искать по этапам, через которые проходит любой разговор отдела продаж:

1. Приветствие и причина звонка. Здесь почти всегда нужен один дословный модуль на представление и один смысловой на вопрос «откуда номер» или «кто вы такие».
2. Выявление потребности. Модули на вопросы о задаче клиента и на ситуацию, когда клиент отвечает односложно.
3. Презентация. Модуль на вопрос о цене, который звучит раньше, чем вы успели понять задачу.
4. Возражения. Модули на три-пять возражений, которые чаще всего слышны в ваших собственных записях. Список из учебника по продажам здесь плохой ориентир: у каждого рынка своя пятёрка.
5. Фиксация следующего шага. Модуль на подтверждение договорённости и на «позвоните через месяц».
6. Завершение. Короткое резюме договорённостей одной фразой.

Входящий звонок по заявке, холодный обзвон и повторный разговор по открытой сделке начинаются по-разному, поэтому библиотеку стоит сразу делить по типам звонков.

Для старта мы советуем три-пять модулей на самые частые и дорогие ситуации одного типа звонка. Это рекомендация из практики, замера оптимального числа модулей мы не знаем. Такой набор можно отработать на ролевых играх за несколько дней и проверить каждый модуль по записям за неделю.

Как написать речевой модуль по записям лучших звонков?

Текст, написанный за столом, звучит как текст для сайта. Заготовка, собранная из реальных разговоров, звучит как речь, потому что когда-то уже ею была. Отсюда порядок работы.

1. Найдите ситуацию в записях. Возьмите записи одного типа звонка за последние две-три недели и выпишите все варианты, которыми клиенты формулируют одну и ту же реплику. «Наберите через месяц», «давайте после праздников», «сейчас не время, позже» - это одна ситуация, и модуль должен узнавать её во всех вариантах.

2. Найдите два-три звонка, где из этой ситуации вышли на шаг. Обычно они у одного-двух сильных менеджеров. Выпишите дословно, что те сказали, вместе с вопросами: это основа формулировок.

3. Найдите два-три звонка, где разговор на этой ситуации закончился. Что сказал менеджер прямо перед тем, как клиент попрощался? Это будущие стоп-фразы.

4. Сформулируйте ядро как то, что можно услышать. Сравните удачные и неудачные звонки: что прозвучало в первых и чего не было во вторых. Вопрос о причине, конкретная дата, ссылка на слова клиента - из таких событий и складывается ядро, одна-две строки.

5. Оставьте две-три формулировки. Короткие предложения, разговорные слова. Прочитайте каждую вслух коллеге, и если он поморщился, перепишите.

6. Допишите выход и стоп-фразы. Выход - куда ведёт разговор после модуля. Стоп-фразы берутся из шага 3.

7. Отрепетируйте на ролевой игре. Один играет клиента и каждый раз произносит реплику по-разному, из списка шага 1. Менеджер отвечает, не глядя в текст: он учится узнавать ситуацию и доносить ядро. Как встроить такую тренировку в регулярную встречу с сотрудником, описано в материале разбор звонков с менеджерами.

8. Через две недели проверьте по записям. Непроверенный модуль через месяц живёт только в папке.

Если удачных звонков в этой ситуации нет ни у кого, черновик пишется по неудачным: что в них сказано и чего не хватило. Его пробуют на двух-трёх менеджерах и только потом раздают всем.

Где речевой модуль можно учить дословно, а где только смысл?

Коротко: дословно стоит учить стандартные точки разговора - представление, подтверждение даты, адреса и условий, обязательную информацию. Там, где разговор строится под конкретного клиента, учатся ядро и две-три формулировки. В экспериментах на гостиничном обслуживании клиенты различали степень заученности, и в индивидуальных ситуациях заученный текст снижал их оценку обслуживания.

Исследования отвечают на этот вопрос точнее, чем спор «скрипт нужен» против «скрипт убивает живое общение». Исследователи Корнеллского университета с соавторами в 2012 году выпустили три работы о том, как клиенты воспринимают заскриптованное обслуживание.

В первой, опубликованной в журнале Production and Operations Management, участникам показывали видео обслуживания в гостинице с разной долей заученного текста. В стандартных ситуациях - заселение, бронирование - доля скрипта на оценку качества не влияла. В индивидуальных, вроде работы консьержа, хуже всего оценивали преимущественно заскриптованный разговор.

Вторая, в Journal of Service Research, проверяла, замечают ли клиенты скрипт вообще. Замечают и различают степень: «customers can detect degrees of script use».

Третья - отчёт Корнеллского центра исследований гостеприимства - разделяет «поверхностную игру», когда сотрудник проговаривает слова без участия, и «глубокую», когда он имеет в виду то, что говорит. На замеченную поверхностную игру респонденты реагировали единодушно негативно, на искреннюю подачу - позитивно. По выводу авторов, строгий скрипт подходит брони и заселению, гибкий - консьержу и ресторану.

Все три работы - про очное обслуживание в гостиницах, первые две построены на видеоэкспериментах. Телефон не изучался, поэтому переносим принцип без цифр. С ним согласна и госметодичка для регистраторов: «Буквальное прочтение скрипта недостаточно для достижения высоких результатов».

В стандартных точках разговора клиенту нужна точность, и дата, время, адрес и цена должны звучать одинаково в каждом звонке. В индивидуальных он ждёт ответа на свою ситуацию, и заученная речь звучит для него как отказ слушать. Ниже разметка точек звонка по этой логике - рекомендация редакции, отдельного замера по телефонным продажам за ней нет.

На обучении дословные модули сдаются наизусть, смысловые проверяются иначе. Руководитель называет ситуацию, менеджер отвечает своими словами, и оценивается только ядро.

Как выглядят готовые речевые модули: три примера

Ниже три модуля в том же формате, два смысловых и один дословный. Все формулировки - пример, их стоит переписать словами ваших лучших менеджеров.

Пример 1. «Сколько стоит?» в первой минуте разговора (смысловой)

• Ситуация. Клиент спрашивает цену раньше, чем менеджер понял его задачу: «Сколько у вас стоит?», «Сразу скажите цену».
• Цель. Честно дать ориентир и вернуть разговор к задаче клиента, от которой зависит точная цифра.
• Ядро. Названа вилка или стартовая цена. Задан вопрос о параметре, от которого цена зависит.
• Формулировки. «От [сумма] до [сумма], разница зависит от [параметр]. А у вас сколько [параметр]?» / «Минимальный вариант - [сумма]. Чтобы не назвать вам лишнее, уточню одно: [вопрос]».
• Выход. Ответ клиента на вопрос о параметре, дальше выявление задачи.
• Стоп-фразы. «Цену по телефону не называем». «Давайте я сначала расскажу о нас». Скидка, предложенная до того, как клиент о ней спросил.

Пример 2. «Откуда у вас мой номер?» (смысловой)

• Ситуация. Холодный или полухолодный звонок, клиент в первые секунды спрашивает, где взяли его контакт.
• Цель. Ответить честно и за одну фразу перейти к причине звонка.
• Ядро. Назван реальный источник контакта. Причина звонка прозвучала сразу после ответа.
• Формулировки. «Вы оставляли заявку на сайте на прошлой неделе, я по ней» / «Ваш рабочий номер указан [где именно: на сайте компании, в отраслевом каталоге], я звоню [тип компаний] с одним вопросом: [вопрос]».
• Выход. Причина звонка и вопрос о задаче клиента. Если клиент просит больше не звонить, менеджер подтверждает это и отмечает отказ в CRM, чтобы номер ушёл из обзвона.
• Стоп-фразы. «Нам дали ваш номер» без уточнения кто. «Это неважно». Любой выдуманный источник.

Пример 3. Подтверждение встречи в конце разговора (дословный)

• Ситуация. Клиент согласился на встречу, демонстрацию или повторный звонок.
• Цель. Одинаковое понимание договорённости у обеих сторон.
• Ядро. День, число, время, формат или адрес, кто участвует, что подготовить. Клиент подтвердил.
• Формулировка (одна, учится наизусть). «Сверим: [день недели], [число], в [время], [формат или адрес]. С вашей стороны [кто], с нашей - я. За день пришлю напоминание. Всё верно?»
• Выход. Подтверждение клиента и запись в CRM сразу после звонка.
• Стоп-фразы. «Ну, договорились, на связи». «Как-нибудь на следующей неделе».

Ответы на «дорого», «я подумаю» и «отправьте на почту» с примерами фраз уже разобраны в материале скрипт продаж по телефону. Каждый из них раскладывается по тем же шести частям.

Как построить модуль на возражение и не уйти в монолог?

На возражениях заготовка вредит особенно легко. Менеджер слышит знакомое слово, узнаёт ситуацию и запускает выученный ответ целиком, не выяснив, что клиент имел в виду.

Этот момент измерял Gong, поставщик системы разбора разговоров отделов продаж. На 67 149 записях, отобранных из базы более чем в миллион звонков, продавцы среднего уровня в ответ на возражение уходили в рефлекторный монолог длиной 21,45 секунды. Данные вендорские: это замер поведения продавцов, и что монолог сам по себе срывает сделку, из него не следует. Но двадцать секунд заготовки в ответ на одно слово клиента знакомы многим, кто слушал записи своего отдела. Поэтому модуль на возражение начинается с вопроса:

1. Уточняющий вопрос - что стоит за словами клиента, две-три формулировки.
2. Аргумент под названную причину - несколько коротких веток: если причина такая, то вот это.
3. Проверка - снят ли вопрос, и если да, переход к шагу.

Пример. Модуль «Мы такое уже пробовали, не сработало»

• Ядро. Вопрос о том, что именно пробовали и почему остановились, прозвучал до любого аргумента. Аргумент привязан к названной причине. Есть проверка в конце.
• Вопрос. «А что именно пробовали и на чём решили остановиться?» / «Расскажите, что пошло не так - чтобы я не предложил вам то же самое».
• Ветка «не было результата». «Сколько времени давали на запуск? У нас первые [результаты] видно через [срок], могу показать на примере похожей компании».
• Ветка «сотрудники не стали пользоваться». «Это частая история. Кто у вас за это отвечал? Давайте я покажу, как это устроено у нас для [роль]».
• Проверка. «Если вот это закрыть, имеет смысл посмотреть ещё раз?»
• Стоп-фразы. «У нас всё по-другому». «Вы просто неправильно пробовали».

Аргумент в любой ветке говорит о задаче клиента и опирается на его слова. Другой замер Gong, на записях B2B-звонков компаний, которые продают софт по подписке, связывал частые повторы названия своей компании и оборота «мы предоставляем» с меньшей долей закрытых сделок, проценты приведены в статье о скрипте продаж. Вывод авторов: «How something works is secondary to why a prospect needs it», то есть клиенту важнее, зачем ему продукт, чем то, как продукт устроен. Простая проверка аргумента: посчитайте, сколько раз в нём звучит «мы» и сколько «вы».

Алгоритм отработки, категории возражений и места, где отдел теряет на них клиентов, разобраны в материале работа с возражениями по телефону. Ответ там строится на том, что клиент только что назвал, и модуль этому не мешает, раз он начинается с уточняющего вопроса.

Речевые модули в клинике и регистратуре: что отличается?

В медицине термин «речевые модули» устойчивее, чем в продажах. Он живёт в документах региональных органов здравоохранения и описывает работу регистратуры: запись на приём, маршрутизацию пациента, ответы на типовые вопросы.

В методичке Департамента здравоохранения Ивановской области для регистраторов рядом с модулями записан стандарт телефонного общения, и все его правила можно проверить по записи. Брать трубку «не позже второго звонка». Начинать с названия организации и представляться. Оптимальная длительность ответа на звонок - три минуты. Пока ищете информацию, «не молчите, комментируйте свои действия». Избегать фраз «Я не знаю», «Вы должны...» и «Нет». Год выпуска в документе не указан.

Там же описан цикл внедрения: утвердить типовые сценарии, обучить, провести тренинги, дальше «осуществлять контроль и проводить анализ возникающих нетипичных ситуаций» и дополнять перечень сценариев. Почти тот же цикл обновления мы советуем отделам продаж.

Бывает, что речевые модули закрепляют нормативным актом. У приказа Министерства здравоохранения Ульяновской области от 13.01.2023 № 3-п «О реализации пилотного проекта "Запись на приём к врачу"» есть приложение № 2 «Перечень речевых модулей для работы специалистов при получении вызова на прием к врачу». Текст приложения мы не разбирали, поэтому его содержание не пересказываем.

Частной клинике госметодички дают основу, но коммерческого слоя в них нет: что отвечать на «сколько стоит» и «я подумаю», как подтвердить запись, чтобы пациент пришёл. Эти модули и то, что администратору нельзя говорить по телефону из-за врачебной тайны и персональных данных, разобраны в статье скрипты для администратора стоматологии. Как посчитать, сколько звонков в клинике заканчиваются записью на приём, - в материале конверсия в медицине.

Как проверить по записям, что речевые модули реально звучат?

Коротко: модуль соблюдается, если его ядро прозвучало в тех звонках, где возникла его ситуация. Считать нужно по этим звонкам, остальные в расчёт не берутся. Поиск по точной фразе занижает результат у менеджеров, которые говорят живо, и поощряет зубрёжку.

Проверку модуля по записям легко сделать бессмысленной, и ошибаются обычно в трёх местах.

Знаменатель. Доля «модуль прозвучал в 30% звонков» ничего не говорит, пока неизвестно, в скольких звонках была его ситуация. Условный пример: клиент просил перезвонить через месяц в 35 звонках из 100, ядро прозвучало в 30 из них - модуль работает. Если те же 30 набрались из 90 подходящих звонков, им почти не пользуются. Поэтому сначала отмечается ситуация, потом ядро.

Точная фраза. Проще всего искать в расшифровках слова из модуля. Так работает речевая аналитика первого поколения, которая ищет в тексте заданные слова, и слабости у неё известные: мысль, сказанную синонимом, система пропускает, слово в другом смысле засчитывает. Менеджер, который своими словами донёс ядро, получает провал, тот, кто отчеканил текст, - зачёт. Через месяц отдел учится говорить для робота, и клиенты слышат ту самую заученность. Критерием должно быть ядро как наблюдаемое событие: был ли вопрос о причине, названа ли дата.

Выборка. Вручную руководитель успевает прослушать лишь 3-10% звонков отдела, по сходящимся оценкам поставщиков речевой аналитики. Причём попадают в прослушку жалобы, сорванные сделки и разговоры новичков, то есть звонки, заранее отобранные там, где что-то пошло не так. По трём таким записям о модуле не судят.

Машина надёжно определяет, прозвучало ли слово, был ли этап, сколько длился монолог и перебивал ли менеджер. Искренность и иронию она различает плохо, поэтому живость речи остаётся за человеком: раз в две недели по два-три звонка на менеджера с одной отметкой - перефразирует или читает. Где проходит граница, разобрано в материале как ИИ анализирует звонки. Около половины претензий к точности расшифровки относится к самой записи, поэтому перед проверкой стоит убедиться, что голоса менеджера и клиента пишутся в два канала.

Как превратить ядро в критерий с баллами и добиться одинаковых оценок от двух проверяющих, разобрано в статье чек-лист оценки звонка. У модуля в итоге два числа: доля звонков с ситуацией, где прозвучало ядро, и доля тех же звонков, дошедших до следующего шага. Если ядро звучит почти везде, а шаг всё равно не фиксируется, модуль пора переписывать.

Чек-лист: как проверить запись звонка по речевым модулям

Список рассчитан на одну запись, и пункты, ситуация которых в звонке не возникла, пропускаются.

• Отмечено, какие ситуации из библиотеки модулей в этом звонке вообще возникли.
• В первой реплике менеджера прозвучали название компании, его имя и причина звонка.
• До презентации был хотя бы один открытый вопрос о задаче клиента.
• В рассказе о продукте речь идёт о клиенте: название своей компании и «мы предоставляем» не звучат по кругу.
• На возражение менеджер сначала задал уточняющий вопрос и только потом начал отвечать.
• Аргумент привязан к причине, которую назвал клиент: менеджер ссылается на его слова.
• После ответа на возражение менеджер проверил, снят ли вопрос.
• Договорённость подтверждена полностью: дата, время, формат или адрес, условия, и всё это повторено клиенту.
• Следующий шаг конкретный: есть дата и действие, «созвонимся» не засчитывается.
• Не прозвучали стоп-фразы из модулей и из общего списка отдела.
• Модуль звучит как речь: менеджер перефразирует, отвечает на слова клиента, не читает (этот пункт оценивает человек на небольшой выборке).
• Новые реплики клиентов, на которые модуля нет, выписаны в список на обновление библиотеки.

Последний пункт часто пропускают, хотя через месяц именно он показывает, какие ситуации отдел встречает без заготовки.

Как часто обновлять библиотеку речевых модулей?

Скрипт меняется вместе с процессом продаж, то есть редко. Модули меняются чаще: появилось новое возражение, поднялась цена, вышел продукт. Поэтому их держат отдельно от документов, которые утверждаются надолго: если вписать модули в должностную инструкцию, каждая правка превратится в кадровую процедуру. Что в инструкцию писать, разобрано в материале должностная инструкция менеджера по продажам.

Цикл обновления для отдела продаж, по мотивам ивановской методички:

1. Раз в две недели - проверка действующих модулей по записям: доля звонков с ситуацией, где прозвучало ядро, и доля, где разговор дошёл до шага.
2. Раз в месяц - разбор списка новых реплик клиентов из чек-листа. Реплика, которая встретилась несколько раз, становится кандидатом в новый модуль.
3. При любом изменении цены, условий или продукта - внеплановая правка всех модулей, где эти цены и условия звучат. Дословные модули подтверждения договорённости устаревают первыми.
4. Раз в квартал - чистка. Модуль, ситуация которого за квартал почти не встречалась, переезжает в архив, чтобы не занимать место в голове менеджера.

У каждого модуля полезно держать дату последней правки и ответственного. Без этого через полгода в папке лежат три версии ответа на «дорого», и менеджеры выбирают ту, которую помнят.

Для новичка библиотека работает как тренажёр, потому что три-четыре модуля на самые частые ситуации он может сдать на ролевой игре за первую неделю, задолго до того, как освоит весь скрипт.

С чего начать на этой неделе?

Первый модуль пишется за вечер, если записи звонков у отдела уже есть. Порядок такой.

1. Выберите один тип звонка. Входящий по заявке, холодный или повторный - один.
2. Послушайте 10-15 записей этого типа за последние две-три недели и выпишите реплики клиентов, после которых разговор закончился без шага. Самая частая реплика - тема первого модуля.
3. Напишите модуль по шести частям: ситуация, цель, ядро, формулировки, выход, стоп-фразы. Формулировки возьмите из звонков, где из этой ситуации вышли на шаг.
4. Решите, дословный он или смысловой, по таблице выше. Смысловой отрабатывается на ролевой игре без текста перед глазами.
5. Через две недели посчитайте два числа по звонкам, где ситуация возникла: прозвучало ли ядро и дошёл ли разговор до шага.

Ручная проверка тянет один модуль и двух-трёх менеджеров. Когда модулей пять, а менеджеров десять, отметить ситуацию и ядро в каждом звонке руками уже не получается, и проверка съезжает к выборке со всеми её искажениями.

В M.I.L.O. ядро речевого модуля можно проверять по записям звонков автоматически. Сервис подтягивает звонки из CRM или телефонии либо берёт загруженные вручную, расшифровывает их и прогоняет по дереву оценки - списку критериев, который настраивается под конкретный отдел. Ядро модуля ложится в дерево как критерий: «в звонках, где клиент попросил перезвонить позже, менеджер уточнил причину и назвал дату». Записывать критерий стоит по тем же правилам, что и ядро: событием, которое слышно в разговоре. Сервис разбирает записи звонков, запись видеовстречи - только если загрузить файл вручную; переписку в мессенджерах и чатах он не анализирует. Искренность подачи по-прежнему оценивает человек.

Если хотите увидеть, какие модули реально звучат в звонках вашего отдела, у нас есть бесплатный аудит до 60 минут записей звонков: прогоняем записи по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты.

Коротко о главном

Речевой модуль - заготовка под одну повторяющуюся ситуацию в разговоре. Скрипт задаёт маршрут звонка, модуль закрывает одну точку на нём, стандарт общения задаёт правила для всех точек. Путаница между уровнями - частая причина того, что модули выучили, а звонки не изменились.

У рабочего модуля шесть частей: ситуация словами клиента, цель, ядро, две-три формулировки, выход на шаг и стоп-фразы. Ядро описывает событие, которое слышно в записи. Собирать модули лучше из реальных звонков сильных менеджеров.

Дословно учатся стандартные точки: представление, подтверждение даты, адреса и условий, резюме. В индивидуальных точках - потребность, возражения, причина звонка - учится ядро. По экспериментам Корнелла на гостиничном обслуживании, клиенты различают степень заученности, и в индивидуальных ситуациях она снижает оценку обслуживания.

Модуль на возражение начинается с уточняющего вопроса, без двадцатисекундного монолога.

Проверять модуль нужно по звонкам, где возникла его ситуация, и по ядру смысла. Поиск точной фразы наказывает живую речь.

Российских замеров эффекта речевых модулей нет, поэтому мерить его придётся на своих записях.

Российских измерений того, как речевые модули влияют на конверсию или на число записей на приём, мы не нашли: цифры прироста в материалах тренинговых компаний и сервисов не выводятся на публикации с выборкой. Работы Корнелла изучали очное обслуживание в гостиницах (две из трёх - видеоэксперименты), телефон в них не исследовался. Данные Gong вендорские и показывают корреляцию. Обе таблицы в статье - рекомендация редакции, отдельного замера за ними нет.