Лестница Ханта: ступени узнавания и как услышать их в звонке

Про лестницу Ханта обычно вспоминают маркетологи, когда пишут рекламу или собирают посадочную страницу. Руководителю отдела продаж она полезна не меньше. Она объясняет знакомую многим картину в записях звонков: заявка есть, клиент на связи, менеджер бодро рассказывает о продукте, и через пять минут звучит «пришлите на почту, я посмотрю».

Дальше на планёрке начинается привычный спор: маркетинг уверен, что привёл живых людей, продажи считают их нецелевыми, раз никто не покупает. Каждая сторона меряется своими цифрами, и самого разговора с клиентом не слышал никто из спорящих.

Нередко правы обе стороны, потому что человек действительно интересовался, только находился в другой точке пути. Он ещё не понял, что у него есть проблема, или выбирал между способами её решить, и тут менеджер заговорил с ним как с тем, кто уже выбирает поставщика. Слова были правильные, ступень другая.

Лестница Ханта даёт для этой разницы общий язык, и ниже разобрано, что это за модель, все её ступени на примере B2B-услуги, как понять ступень клиента в первые минуты разговора и как проверить запись звонка на ошибку «не та ступень».

Каждую неделю разбираем контроль качества звонков и работу отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Что такое лестница Ханта простыми словами?

Коротко: лестница Ханта делит людей по тому, что они уже знают о своей проблеме, о способах её решить и о вашем продукте. Каждой ступени нужен свой разговор. Человеку, который проблемы не видит, рано слушать про тарифы, а того, кто уже выбирает подрядчика, поздно расспрашивать о его бизнесе с нуля.

Лестница Ханта - модель, которая раскладывает потенциальных покупателей по уровню осведомлённости. Внизу стоит человек, который о проблеме не задумывался. Наверху - тот, кто решил купить и выясняет условия. Между ними несколько промежуточных состояний: проблему увидел, но не знает, чем её решают; знает способы, но не выбрал; знает про вас, но сравнивает с другими.

В русском издании книги модель называют лестницей узнавания, и название точное. Ступень описывает знание человека. О том, хочет ли он разговаривать прямо сейчас, она ничего не говорит: можно очень хотеть поговорить и ничего не знать о способах решения своей задачи.

Придумана модель для сайтов: она помогает понять, с каким запасом знаний человек приходит на страницу из поиска или рекламы. Того, кто ищет «почему падают продажи», и того, кто ищет «тарифы сервиса X», нельзя встречать одной и той же страницей.

Для отдела продаж отсюда следует вывод, который мы делаем уже сами. Первый звонок устроен так же, как посадочная страница: если менеджер начинает разговор с чужой ступени, клиент слышит текст, адресованный кому-то другому. Дальше в статье этот перенос сделан явно, с примерами и проверкой по записям.

Кто придумал лестницу Ханта и почему ступеней то пять, то шесть?

Автор модели - Бен Хант, практик веб-дизайна и конверсии сайтов. На странице издателя он представлен как ведущий консультант компании Scratchmedia, ещё он ведёт сайт webdesignfromscratch.com для веб-разработчиков. Лестница выросла из работы над страницами, которые превращают посетителей в покупателей.

Книга называется «Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion». Она вышла в издательстве Wiley в феврале 2011 года, объём 312 страниц. В рунете часто пишут, что книга вышла в 2010 году, но на карточке издателя стоит 2011-й.

На русском книга вышла в июне 2012 года в издательстве «Питер» под названием «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Лестнице узнавания там отданы две главы: четвёртая про то, как ею пользоваться, и пятая про то, как над ней работать, с восемью примерами.

У самого Ханта лестница входит в курс по поисковому продвижению «SEO from Scratch» на платформе Lecturio. Лекция «The Awareness Ladder» стоит там сразу после рассказа о том, откуда берётся поисковый трафик, и перед лекцией о подборе поисковых запросов. Модель часто связывают с работами копирайтера Юджина Шварца, но для практики это неважно.

Часто говорят о пяти ступенях, так лестница упомянута и в нашем разборе воронки продаж. Разгадка разнобоя в лекции Ханта: её разделы называются «Step 0», «Step 1», «Step 2», «Step 3» и «Step 4 and 5», то есть счёт начинается с нуля. Получается пять ступеней плюс нулевая, поэтому в пересказах встречается и пять, и шесть. Модель при этом одна и та же.

Исследований, которые измеряли бы, насколько лестница Ханта повышает продажи, мы не нашли ни в одном разборе модели. Это рамка для мышления, удобный способ разложить аудиторию, и обещать по ней прирост конверсии мы не будем.

Какие ступени проходит клиент: пример для B2B-услуги

Текст книги Ханта мы не сверяли, и в пересказах ступени называются по-разному, поэтому ниже описан смысл каждой нашими словами. По странице лекции Ханта можно проверить только два пункта: счёт идёт с нуля, и на первой ступени человек уже знает о проблеме, но ещё не знает, какими способами её решают.

Почти все примеры в рунете взяты из розницы: кроссовки, окна, корм для животных. Нам ближе другая ситуация: компания продаёт бухгалтерское сопровождение небольшим ООО.

Таблица - условный пример с вымышленными репликами, и под свой продукт её стоит пересобрать.

Верхние и нижние ступени требуют от менеджера противоположного поведения. Внизу о продукте почти не говорят, разговор идёт о ситуации клиента и о цене проблемы. Наверху человек сам пришёл за условиями, и каждый лишний вопрос о его бизнесе отодвигает сделку. Самая трудная середина, ступени 2-4: клиент сравнивает, и выигрывает тот, кто понял, что именно он сравнивает.

Фраза «пришлите на почту» стоит в таблице на ступени 4, но звучит и на других. В устах сравнивающего клиента она значит «дайте материал». Со ступеней 0 и 1 она чаще означает «вы говорите о чём-то своём, и я хочу вежливо закончить». Различить эти случаи можно только по тому, что прозвучало до неё.

Как лестница Ханта работает в маркетинге: что меняется в рекламе и на сайте?

Лестница Ханта в маркетинге отвечает на вопрос, о чём должен быть текст для человека на данной ступени. Коротко раскладка такая.

• Ступени 0 и 1. Текст говорит о проблеме и её цене. Продукт в первом экране почти не нужен, нужна ситуация, в которой читатель узнаёт себя. Сюда хорошо подходят материалы в обмен на контакт: чек-лист, разбор, расчёт.
• Ступень 2. Текст сравнивает способы решения задачи, включая те, что вы не продаёте. Человек ещё не выбрал путь, и честное сравнение вызывает у него больше доверия, чем похвала своему варианту.
• Ступени 3 и 4. Текст доказывает: чем вы отличаетесь, как устроена работа, кто отвечает за результат, что говорят клиенты. На этих ступенях человек ищет повод выбрать или повод отказаться.
• Ступень 5. Текст даёт условия: цену, сроки, документы, кнопку. Всё остальное мешает.

Каждое объявление и каждая посадочная страница рассчитаны на людей с определённой ступени. Если менеджер знает, с какого объявления пришла заявка, у него есть первая догадка о том, с каким запасом знаний ему позвонят, а проверяет её он уже в разговоре. Человек, который скачал чек-лист о налоговых проверках, скорее всего стоит на ступени 1 или 2, и звонок строится вокруг его ситуации. Как звонить по таким заявкам, разобрано в статье про лид-магнит.

Если по одному каналу клиенты раз за разом не понимают, о чём с ними говорят, это сигнал уже для маркетинга: объявление обещает одно, разговор начинается с другого.

Чем ступень клиента отличается от температуры звонка?

В отделах продаж давно привыкли делить звонки на холодные, тёплые и горячие. Температура описывает готовность человека говорить прямо сейчас и его прошлый контакт с компанией: ничего не просил, уже соприкасался с вами или сам оставил заявку. Подробно это разобрано в статье про холодные, тёплые и горячие звонки, повторять здесь определения не будем.

Ступень лестницы Ханта - другая ось, она описывает, что человек знает о своей проблеме и способах её решить. Одна ось не определяет другую, и путать их дорого. Горячая заявка вполне может прийти со ступени 2: человек сам оставил контакт и спросил цену, потому что вообще не понимает, сколько такое стоит и нужно ли ему это. Холодный звонок может попасть на ступень 4: у компании через месяц уходит бухгалтер, и она как раз выбирает, кому отдать учёт.

Ситуации в таблице условные, но по ним видна частая практическая ошибка: менеджер выбирает тон разговора по температуре. Заявка горячая - значит, человек готов, и можно сразу к тарифу. Если звонок холодный, кажется, что собеседник ничего не знает и ему надо долго рассказывать о компании. В обоих случаях легко промахнуться на две-три ступени.

Температура подсказывает, как начать разговор и сколько у вас времени. Ступень подсказывает, о чём этот разговор должен быть. Нужны обе, и вторую в CRM обычно не записывают.

Как по разговору понять, на какой ступени клиент?

Коротко: ступень определяют по словам клиента в первые две-три минуты, источник заявки даёт лишь догадку. Хватает трёх-четырёх вопросов о текущей ситуации и о том, что клиент уже смотрел. По ответам обычно понятно, где он стоит.

Человек мог прийти с рекламы про проблему, но уже месяц изучать рынок. Мог прийти по рекомендации и ничего не знать о том, как устроена услуга. Поэтому ступень выясняется в самом разговоре, вопросами, на которые клиенту легко отвечать.

Набор вопросов, который подходит почти для любой B2B-услуги:

1. Как это у вас устроено сейчас? Ответ показывает, видит ли человек проблему. «Всё нормально, ведём сами» - ступень 0. «Ведём сами, но уже второй раз прилетает требование» - ступень 1.
2. Что заставило заняться этим именно сейчас? Вопрос отделяет любопытство от задачи. Если у клиента есть событие, срок или потеря, он как минимум на ступени 1.
3. Какие варианты уже смотрели? Самый информативный вопрос из четырёх. «Пока никакие» - ступени 1-2. «Говорили с двумя компаниями» - ступень 3 или 4, и стоит спросить, что не устроило.
4. Что для вас будет хорошим результатом? Помогает понять, по какому признаку человек будет сравнивать, и сразу готовит разговор к следующему шагу.

Кроме ответов на вопросы, ступень выдают реплики, которые клиент произносит сам, без вопроса. Примерный словарь такой.

• Нулевая: «нам это не нужно», «у нас и так всё работает», «просто интересуемся».
• Первая: «у нас проблема с...», «не понимаем, что делать», «нам сказали, что надо».
• Вторая: «а что лучше», «а как вообще это делают», «а есть другие варианты».
• Третья: «чем вы отличаетесь», «а с такими, как мы, работали».
• Четвёртая: «а если что-то пойдёт не так», «у других дешевле», «пришлите, мы сравним».
• Пятая: «какие документы», «когда можете начать», «как оплатить».

Словарь условный, и реплики соседних ступеней пересекаются, поэтому смотреть стоит на совокупность: две-три реплики одной ступени дают уверенный вывод, одна может ввести в заблуждение. Техника вопросов на этапе выявления потребности подробно разобрана в статье про воронку вопросов. Здесь задача уже: за пару минут понять, с кем вы говорите, и только потом решать, что рассказывать.

Что происходит, когда менеджер говорит не на той ступени?

В записях звонков разговор не на той ступени встречается в трёх формах. Каждая слышна по-своему, и каждая заканчивается предсказуемо.

Первая ошибка: презентация тому, кто стоит на ступенях 0-2. Клиент ещё не признал проблему или не выбрал способ её решения. Менеджер тем временем рассказывает, как устроен продукт, какие в нём тарифы и почему компания лучшая. Клиент вежливо слушает, вопросов не задаёт и заканчивает разговор одной из двух фраз: «я подумаю» или «пришлите на почту».

В Gong, компании, которая разбирает записи продающих разговоров, этот принцип сформулировали одной строкой: «How something works is secondary to why a prospect needs it». По-русски: как продукт работает, клиенту интересно во вторую очередь, сначала ему нужно понять, зачем это ему. На ступенях 0-2 ответа на вопрос «зачем» ещё нет, и презентация попадает в пустоту. Когда презентация вообще уместна и как строить её на словах клиента, разобрано в статье про презентацию товара. Что делать, если «я подумаю» всё же прозвучало, есть в разборе возражения «я подумаю».

Вторая ошибка: допрос того, кто стоит на ступени 5. Обратная ситуация. Клиент уже всё решил и спрашивает, какие нужны документы, а менеджер по скрипту ведёт его через полное выявление потребности: сколько сотрудников, какая система налогообложения, кто сейчас ведёт учёт, что не устраивает. Половина этих вопросов уместна, только задавать их стоит после того, как клиент услышал ответ на свой вопрос. Иначе человек, готовый подписать договор сегодня, слышит, что его не слушают, и может позвонить следующей компании из списка.

Эту ошибку часто создаёт сам скрипт, если выявление потребности стоит в нём обязательным этапом до условий: менеджер честно его проходит, даже когда клиенту оно уже не нужно.

Третья ошибка: «не интересно» на холодном звонке принимают за отказ. На ступени 0 человек проблемы не видит, и самая естественная его реакция на звонок - отмахнуться. Менеджер слышит «нам не интересно», ставит в CRM пометку «нецелевой» и переходит к следующему номеру.

По данным Gong о холодных звонках, почти половина возражений, 49,5%, - это как раз такие отмашки: «не интересно», «перезвоните через полгода». В той же публикации отмечено, что у отмашки нет содержания и менеджер не знает, почему клиенту не интересно. Это данные вендора по его собственной базе звонков, и на российский рынок их напрямую переносить не стоит. Логика при этом понятна: за «не интересно» на нулевой ступени часто стоит «я не вижу проблемы», и один вопрос о текущей ситуации иногда переводит разговор на ступень 1.

Как перестроить первые минуты разговора под ступень клиента?

Порядок первых минут можно свести к трём шагам, которые не заменяют скрипт и удобно вшиваются в его начало.

Шаг 1. Спросить, что клиент уже знает и что смотрел. Два-три вопроса из раздела выше, до любого рассказа о компании. Если клиент сам начал с вопроса о цене или документах, сначала коротко ответить, потом задать один уточняющий вопрос.

Шаг 2. Определить ступень по ответу. Не нужно ставить точную цифру, достаточно грубой группы: низ (0-1), середина (2-4) или верх (5). Уже эта грубая раскладка меняет весь дальнейший разговор.

Шаг 3. Говорить на ступени клиента и вести его на одну вверх. Это наш практический совет, у Ханта такого правила в проверенных материалах нет. Цель одного звонка - поднять человека на следующую ступень, до покупки за один раз довести удаётся редко. С тем, кто проблемы не видит, цель разговора - чтобы он её увидел. С тем, кто выбирает способ, - чтобы он понял, какой способ ему подходит.

Как это звучит на практике, видно по парам реплик. Все примеры вымышлены.

• Пример, ступень 1. Было: «У нас три тарифа, базовый стоит столько-то, в него входит...». Стало: «Расскажите, что именно пришло из налоговой и к какому сроку нужно ответить? От этого зависит, что делать первым».
• Пример, ступень 2. Было: «Мы лучшие на рынке, у нас опытные бухгалтеры». Стало: «Штатный бухгалтер выгоднее, если операций много и нужен человек в офисе. Если операций немного, аутсорс обычно дешевле. Сколько у вас документов в месяц?».
• Пример, ступень 4. Было: «Отправлю КП, посмотрите». Стало: «Отправлю. Чтобы не присылать общий файл, скажите, что сравниваете: цену, сроки или кто отвечает за ошибки?».
• Пример, ступень 5. Было: «Сначала задам несколько вопросов о вашей компании, хорошо?». Стало: «Нужны устав, реквизиты и доступ к банку. Договор пришлю сегодня, начать можем с понедельника. Пара вопросов для настройки - после подписания».

Какой следующий шаг считать успехом звонка на каждой ступени?

Если ступени у клиентов разные, то и успешный звонок у них выглядит по-разному. Отдел, который считает успехом только встречу или счёт, будет записывать в провалы нормальные разговоры с нижних ступеней и при этом не замечать провалы на верхних.

Во всех строках следующий шаг должен звучать с датой и действием. «Созвонимся на неделе» не считается шагом ни на какой ступени.

Для верхних ступеней многое решает скорость, потому что клиент на ступенях 4-5 часто параллельно говорит с другими компаниями. В 2011 году в Harvard Business Review вышло исследование, в котором проверили 2 241 компанию США: фирмы, которые пытались связаться с лидом в течение часа, почти в семь раз чаще квалифицировали его, то есть выходили с ним на осмысленный разговор, чем те, кто пытался часом позже. Ступени клиентов исследование не различало, и о продажах выводов в нём нет. За сколько минут перезванивать и как это настроить, разобрано в статье про скорость ответа на заявку.

Как связать лестницу Ханта с воронкой продаж и квалификацией?

Воронку продаж и лестницу Ханта часто рисуют рядом, и со стороны они похожи: обе идут снизу вверх и обе заканчиваются покупкой. Описывают они разное. Воронка - это этапы сделки в CRM, процесс компании: заявка, квалификация, встреча, предложение, договор. Лестница - состояние головы клиента: что он знает и что уже решил. Сделка может стоять на этапе «встреча назначена», а клиент при этом всё ещё находиться на ступени 2 и не понимать, нужен ли ему подрядчик вообще.

Расхождение двух осей объясняет часть зависших сделок. Менеджер двигает карточку по воронке, потому что действия выполнены: созвонились, встретились, отправили предложение. Клиент по лестнице не двигается, потому что ни в одном из этих разговоров его не довели до следующей ступени. Месяц спустя сделка всё ещё «на этапе КП», и никто не может объяснить почему.

Практичный способ связать две модели - добавить ступень в карточку лида как отдельное поле. Оно дополняет критерии квалификации лида вроде бюджета и полномочий ответом на вопрос, что клиент уже знает. Заполняет поле менеджер после первого разговора, и одного слова там достаточно: «низ», «середина» или «верх».

У такого поля есть два полезных эффекта. Следующий менеджер, который возьмёт клиента, начнёт разговор с правильного места. И у маркетинга с продажами появляется общий язык. Вместо спора о том, нецелевые ли заявки, можно посмотреть, с каких ступеней приходят люди из каждого канала и с каких ступеней менеджеры их не вытягивают. В разборе причин, по которым лиды из рекламы не покупают, разговор не на той ступени отдельным пунктом не выделен. Его стоит держать в голове как ещё одну причину, которую слышно только в записи.

Где лестница Ханта не работает?

У модели есть границы, и о них стоит знать до того, как строить на ней скрипт.

Это рамка без замеров. Исследований влияния лестницы на конверсию мы не нашли ни для сайтов, ни для звонков, так что цифры по своему отделу придётся собирать самим.

Клиент не всегда идёт по ступеням подряд. Человек, которому подрядчика порекомендовал знакомый, может сразу прийти на ступень 4: способ уже выбран, сравнивать особенно не с кем, остались сомнения. С таким клиентом разговор о проблеме с нуля только раздражает.

В B2B решают несколько человек, и стоят они на разных ступенях. В нашем примере с бухгалтерией главный бухгалтер может быть на ступени 4 и сравнивать подрядчиков, а собственник - на ступени 1 и вообще не понимать, зачем что-то менять. Если менеджер говорит только с первым, сделка застрянет на втором. Определять ступень здесь нужно для каждого участника решения.

Ступень не видна, пока её не записали. В CRM и отчётах такого поля обычно нет. Если её определили в разговоре и нигде не записали, через неделю её никто не вспомнит. Поэтому поле в карточке стоит завести раньше, чем учить менеджеров определять ступень.

Ступень меняется со временем. Клиент, которого после первого звонка записали на ступень 2, за неделю мог поговорить с двумя другими компаниями и оказаться на ступени 4. Записанную ступень стоит обновлять после каждого разговора.

Чек-лист: как проверить запись звонка на разговор не на той ступени

Коротко: ступень клиента - это вывод проверяющего, и два руководителя по одной записи могут поставить разные цифры. Поэтому проверяют наблюдаемые признаки: назвал ли клиент задачу своими словами, спросил ли менеджер о вариантах до презентации, соответствует ли следующий шаг ступени.

Если поставить в оценку звонка пункт «менеджер правильно определил ступень», проверяющие начнут спорить о каждой записи. Такой критерий опирается на впечатление. Рабочий критерий опирается на то, что можно услышать и отметить: прозвучал вопрос или нет, назвал клиент проблему или нет, о чём договорились в конце.

Отсюда чек-лист из девяти пунктов, который можно пройти по любой записи первого разговора с клиентом.

• В первые две-три минуты менеджер спросил о текущей ситуации или задаче клиента и не начал разговор с рассказа о компании.
• Клиент своими словами назвал проблему или прямо сказал, что её не видит.
• Менеджер спросил, какие способы решения или каких подрядчиков клиент уже рассматривал.
• Рассказ о продукте начался после того, как клиент назвал задачу, и опирался на его слова.
• Если клиент спросил про условия, договор или старт работ, менеджер ответил и не вернул его к общим вопросам.
• Реплика «не интересно» не закончила звонок: после неё прозвучал хотя бы один уточняющий вопрос.
• Следующий шаг соответствует ступени: на нижних ступенях не звучит «выставим счёт», на верхней - «я вам перезвоню».
• У следующего шага есть дата и действие.
• Ступень или короткая запись «что клиент уже знает» попала в карточку CRM.

Первые восемь пунктов проверяются по записи, девятый по CRM. Каждый пункт двоичный: да или нет. Начать проверку удобно с пяти записей одного менеджера по одному типу звонка, например только первичных входящих. Если в трёх из пяти рассказ о продукте начинается раньше, чем клиент назвал задачу, проблема найдена, и разбирать её стоит на конкретных записях вместе с менеджером. Превратить такие пункты в критерии оценки под свой скрипт поможет разбор чек-листа оценки звонка.

Как проверять это на всём потоке звонков?

Пять записей одного менеджера руководитель прослушает за вечер. Пятнадцать менеджеров по двадцать звонков в день так уже не проверить: прослушать удаётся малую часть разговоров, и обычно это те, что чем-то обратили на себя внимание. Ошибка «не та ступень» тихая, клиент не жалуется, он просто не перезванивает. Поэтому в ручную выборку она попадает редко.

M.I.L.O. подтягивает записи звонков из CRM и телефонии или принимает их ручной загрузкой, переводит разговор в текст и разбирает его по дереву оценки. Дерево оценки - список критериев, который настраивается под конкретный бизнес и отдел продаж. Пункты из чек-листа выше в него ложатся почти без переделки: «задача клиента прозвучала до презентации», «менеджер спросил о вариантах, которые клиент уже рассматривал», «следующий шаг назван с датой». Это наблюдаемые признаки, их можно проверять на каждом звонке, и руководитель видит, у кого из менеджеров и на каком этапе разговора они пропадают.

M.I.L.O. разбирает записи звонков, а продающие видеовстречи - если загрузить запись вручную. Переписку в мессенджерах и чатах он не анализирует. Само решение, на какой ступени стоял клиент, остаётся интерпретацией. Система показывает, были ли в разговоре признаки, по которым ступень выясняется, а вывод о причинах делает руководитель.

Если хотите посмотреть на свои разговоры под этим углом, начните с бесплатного аудита до 60 минут записей звонков. Прогоняем записи по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты, в том числе где менеджер начинает презентацию раньше, чем клиент назвал задачу.

Коротко о главном

Лестница Ханта делит людей по тому, что они уже знают о своей проблеме, способах её решить и вашем продукте. Бен Хант придумал её для сайтов, книга вышла в Wiley в 2011 году, по-русски - в «Питере» в 2012-м. Счёт ступеней начинается с нуля, поэтому в пересказах их то пять, то шесть: пять плюс нулевая. Замеров эффективности самой модели мы не нашли.

Для отдела продаж из модели следуют три практических вывода.

• Ступень клиента и температура звонка - разные оси. Горячая заявка бывает на ступени 2, холодный звонок может попасть на ступень 4. Ступень определяют по словам клиента в первые минуты, по источнику заявки её можно только предположить.
• Типичная ошибка - разговор не на той ступени: презентация тому, кто ещё не признал проблему, полный опрос того, кто уже спрашивает про договор, и «не интересно» на холодном звонке, записанное в отказ.
• Успех звонка на каждой ступени свой. Внизу это названная клиентом проблема, в середине - встреча или расчёт с тем, кто решает, наверху - договор и дата старта.

Проверять это стоит по наблюдаемым признакам: прозвучал ли вопрос о ситуации до презентации, назвал ли клиент задачу своими словами, соответствует ли следующий шаг ступени. Сама ступень - интерпретация, признаки - факты из записи.

Отдельно о границах данных. Текст книги Ханта мы не сверяли: подтверждены автор, издание, годы, русский термин, счёт ступеней с нуля и смысл первой ступени. Ступени 2-5 описаны нашими словами по смыслу, авторских формулировок Ханта мы не приводим. Все таблицы и реплики - условные примеры. Исследований, которые измеряли бы влияние лестницы Ханта на продажи, мы не нашли. Данные Gong получены вендором систем разбора разговоров на его собственной базе звонков и показывают связь, причинность из них не следует. Исследование HBR опубликовано в 2011 году, проведено на компаниях США и говорит о квалификации лида, о продажах там выводов нет. На российский рынок все внешние цифры стоит переносить с осторожностью.