Как пройти секретаря при холодном звонке и выйти на ЛПР честно

Как пройти секретаря при холодном звонке - вопрос, который руководитель отдела продаж слышит от новичков чаще остальных. Менеджер делает за день десятки наборов, половина заканчивается в приёмной: «по какому вопросу», «пришлите на почту», «его нет». До человека, который решает, дело не доходит, и план по встречам стоит.

Обычный ответ на эту боль - открыть поиск и раздать отделу «13 способов обойти секретаря». Проблема в том, что в таких списках заметная часть приёмов построена на неправде. Сказать, что «мы уже общались», сослаться на заявку, которой не было, представиться журналистом. Такие ходы иногда срабатывают один раз, а потом закрывают компанию целиком: секретарь запоминает название, директор узнаёт, как с ним пытались связаться.

Есть и вторая сторона. Руководитель обычно не знает, сколько звонков у него на самом деле застревает у секретаря. Ощущение «нас не пускают» есть, цифры нет. А без цифры непонятно, что чинить: повод звонка, первую фразу, время набора или базу контактов.

Ниже - что фильтрует секретарь, какие приёмы работают без обмана, что отвечать на типовые реплики, почему «хитрости» из выдачи обходятся дороже, чем кажется, и как посчитать узкое место по записям звонков. Сразу оговорка: отдельного замера именно по секретарям мы не нашли ни в зарубежных, ни в российских проверяемых источниках. Поэтому опираемся на соседние данные с выборками и на методику, которую можно повторить на своих звонках.

Каждую неделю разбираем контроль качества звонков и работу отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Что на самом деле фильтрует секретарь?

Коротко: секретарь отсеивает звонки без понятной причины, без имени адресата и без видимой пользы для компании. Он отвечает за время руководителя и сам о покупке не решает.

У секретаря простая задача: чтобы руководитель не тратил время на разговоры, которые ему не нужны. Продукт менеджера секретаря почти не интересует, оценить его он всё равно не может. Он оценивает звонок по трём признакам, которые слышны в первые секунды.

Первый признак - знает ли звонящий, кому звонит. «Соедините с директором» звучит как массовый обзвон. «Соедините, пожалуйста, с Иваном Петровичем по вопросу работы отдела продаж» (пример) звучит как звонок конкретному человеку.

Второй - понятна ли причина. Если после фразы менеджера секретарь не может пересказать руководителю, зачем звонили, звонок с высокой вероятностью не пройдёт. Фраза «у нас для вас коммерческое предложение» причины не содержит, она содержит только жанр.

Третий - есть ли у компании в этом разговоре интерес. Секретарь мысленно примеряет: если соединю, не будет ли мне выговора. Повод, который касается задачи компании, проходит легче повода, который касается задачи продавца.

Из этого следует вывод, на котором держится вся статья. Секретарь фильтрует непонятные звонки, и честный, короткий, конкретный звонок для него проще всего пропустить. Хитрость пытается обойти фильтр, а честная формулировка этот фильтр проходит.

Кто стоит между вами и ЛПР в вашем сегменте?

Слово «секретарь» объединяет очень разных людей, и приём под каждого свой. Прежде чем учить отдел, стоит понять, с кем именно менеджеры говорят чаще всего.

С ресепшеном работает точный адресат и подразделение: ему важно, куда перевести. С личным помощником работает сформулированная польза и уважение к его роли: он сам решает, что донести. В малом бизнесе секретаря часто нет вовсе, трубку берёт собственник, и тогда разговор с «секретарём» сразу становится разговором с ЛПР. Менеджеру, который заучил скрипт «пройти фильтр», в такой ситуации нечего сказать.

Отдельно о том, кто такой ЛПР. Это лицо, принимающее решение о покупке. В исследовании Gong Labs по 9 056 сделкам ЛПР определён как вице-президент, руководитель уровня C или управляющий директор. Сделки без участия такого человека закрывались на 80% реже. Это данные вендора речевой аналитики, корреляция, и они про сделки в целом, не про холодные звонки. Для российского малого бизнеса определение тоже не переносится напрямую: здесь ЛПР чаще собственник или коммерческий директор. Вывод общий: выход на того, кто решает, имеет смысл искать с первого контакта, и потеря на этом шаге видна потом во всей воронке.

С чего начать до первого звонка?

Больше всего звонков проваливается до того, как менеджер открыл рот: он не знает, кому звонит и зачем. Подготовка занимает несколько минут на компанию и окупается в каждом наборе.

Что стоит выяснить заранее:

1. Имя и должность нужного человека. Сайт компании, раздел «О нас» или «Контакты», открытые реестры юрлиц, публикации в отраслевых СМИ, выступления на конференциях. Если имени нет, хотя бы должность: «коммерческий директор», «руководитель отдела продаж».
2. Повод, связанный с компанией. Открытие филиала, новая вакансия в отдел продаж, запуск продукта, расширение географии. Повод должен быть настоящим и проверяемым, иначе это уже не подготовка.
3. Две короткие формулировки причины звонка. Одна для секретаря (зачем соединять), одна для ЛПР (зачем тратить на вас две минуты).
4. Запасной адресат. Кто ещё в компании может отвечать за тему: заместитель, руководитель подразделения.
5. План попыток. Один звонок на контакт почти ничего не говорит о контакте.

Про попытки есть данные. В отчёте Cognism State of Cold Calling 2025 по 41 936 соединённым звонкам и 27 513 разговорам больше всего разговоров даёт первый звонок, дальше отдача падает. Три попытки охватывают 93% разговоров, пять попыток - 98,6%. Это западные команды продаж и вендор, который продаёт базы контактов, так что цифру стоит брать как ориентир. Практический смысл понятный: «не дозвонился один раз» и «контакт отработан» - разные вещи, и в CRM у каждого контакта должно быть видно, сколько было попыток.

Как устроен холодный звонок целиком, от базы до встречи, мы разбирали в статье про холодные звонки. Здесь речь только об одном шаге этой цепочки.

Как представиться и сформулировать повод, чтобы вас соединили?

Первая фраза разговора с секретарём должна уложиться в 10-15 секунд и содержать четыре элемента: имя, компанию, адресата и причину. В конце стоит вопрос, чтобы инициатива перешла к собеседнику.

Пример (вымышленный, подгоняйте под свой отдел):

• Добрый день, Алексей, компания «Альфа-Сервис». Мне нужен Иван Петрович Смирнов по вопросу контроля звонков в вашем отделе продаж. Хочу задать ему два вопроса, это займёт пару минут. Он сейчас на месте?

Что здесь работает. Менеджер назвал себя сразу и не прячется. Адресат назван полностью, это показывает, что звонок не массовый. Причина сформулирована через задачу компании (отдел продаж), без описания продукта. Объём просьбы ограничен: «два вопроса», «пару минут». Вопрос в конце простой, на него легко ответить «да» или «нет».

Типовые ошибки первой фразы, которые слышны в записях:

• «У нас для вас коммерческое предложение». Секретарь слышит рекламу и включает процедуру отказа.
• Рассказ о продукте секретарю. Он не принимает решение, презентация ему не нужна, а время его тратится.
• Долгое вступление без адресата. К двадцатой секунде секретарь уже решил, что это обзвон.
• Фраза без вопроса в конце. Секретарь не понимает, чего от него хотят, и выбирает самый безопасный вариант: «пришлите на почту».

Блок разговора с секретарём - отдельный этап скрипта, со своей целью и своими развилками. Как собрать скрипт целиком и куда этот блок встраивается, разобрано в материале о скриптах продаж по телефону.

Какие приёмы работают честно?

Коротко: честный приём опирается на правду, которую секретарь может проверить: настоящее имя, настоящий повод, настоящую рекомендацию. У каждого приёма есть граница, за которой он превращается в обман, и её стоит проговорить с отделом.

Ниже семь приёмов. Ни один не работает всегда. Каждый стоит проверять на своих записях, о том, как это делать, ниже.

1. Просьба о помощи. Секретарь - человек, и прямая просьба часто срабатывает лучше натиска. Пример: «Подскажите, пожалуйста, кто у вас отвечает за работу отдела продаж? Не хочу отвлекать не того человека». Граница: просьба остаётся просьбой. Давить на жалость историями про «план горит» уже манипуляция.

2. Точный адресат. Имя, отчество и должность, найденные заранее. Звонок конкретному человеку выглядит иначе, чем звонок «директору». Граница: называть только того, кого вы реально нашли в открытых источниках. Придумывать «я к Ивану Петровичу по его просьбе» нельзя.

3. Настоящий повод из жизни компании. Новость, вакансия, расширение. Пример: «Увидел, что вы открываете отдел продаж в Казани, у меня вопрос к руководителю по этому направлению». Граница: повод должен существовать. Выдумать тендер или «приказ министерства» - это уже ложь.

4. Звонок смежному сотруднику. Если приёмная закрыта, можно позвонить в отдел продаж, в маркетинг, в подразделение, которое ближе к теме, и спросить, кто решает. Граница: представляться своим именем и говорить, зачем звоните. Схема «ошибся номером, переведите на директора» из старых блогов - обман.

5. Письмо, потом звонок. Короткое письмо на имя ЛПР с одной мыслью и предложением созвониться, через два-три дня звонок: «Я направлял Ивану Петровичу письмо про контроль звонков, хотел уточнить, дошло ли оно». Граница: письмо действительно отправлено, ссылаться на несуществующее письмо нельзя.

6. Другое время. Если руководителя постоянно «нет на месте», стоит спросить у секретаря, когда его удобнее застать, и позвонить именно тогда. Граница: время берётся у секретаря или из своих данных, без «он сам просил перезвонить в это время».

7. Реальная рекомендация. Если вас действительно порекомендовал знакомый ЛПР или клиент, это сильный повод. Пример: «Мне ваш номер дал Сергей Иванов из компании "Бета", он сказал, что вам может быть интересно». Граница: рекомендация существует, и человек не будет удивлён, если ему позвонят и спросят. Вымышленная рекомендация вскрывается одним звонком.

Общее у всех семи приёмов: если секретарь или ЛПР проверит то, что сказал менеджер, проверка подтвердит. Это и есть рабочий критерий честного приёма. Его легко объяснить отделу и легко проверить в записи.

Почему «хитрости» из выдачи вредят?

В популярных подборках «как обойти секретаря» есть отдельный жанр: хитрости. Мы прошли по первым страницам выдачи, и у лидера поиска заметная часть приёмов построена на ложном утверждении. Выглядят они так:

• представиться клиентом компании или человеком, который «оставлял заявку на сайте»;
• назваться журналистом, который готовит материал;
• сказать, что «мы уже общались несколько дней назад» или «звоню по договору»;
• выдать себя за секретаря другого руководителя;
• сослаться на номер тендера, приказ или поручение, которых нет;
• попросить коллегу позвонить в роли «VIP-клиента».

Почему руководителю стоит прямо запретить такие ходы и не оставлять их на усмотрение менеджеров.

Обман вскрывается при первой проверке. Секретарь соединяет, руководитель берёт трубку и спрашивает: «Какой договор? Какую заявку?» С этого момента разговор о продукте окончен, начинается разговор о доверии, и он проигран. Сделка, которая начинается со лжи, обычно не начинается вовсе.

Закрывается вся компания, не один звонок. Секретарь запоминает название, ставит отметку, передаёт коллегам. Следующий звонок из вашей компании, даже самый корректный, услышат с подозрением. Для базы в несколько сотен компаний одного сегмента это прямая потеря: контакты сгорают и не восстанавливаются.

Страдает репутация в отрасли. Директора одного рынка общаются между собой. История «нам звонили под видом клиента» расходится быстрее, чем любая реклама.

Портится сам отдел. Если менеджеру разрешили соврать секретарю, граница допустимого сдвигается. Следующим шагом становится приукрашивание продукта в разговоре с ЛПР, обещания, которые компания не выполнит, и жалобы после продажи.

Есть юридический риск. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18, часть 1, говорит, что распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе по телефону, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Реклама считается распространённой без согласия, если распространитель не докажет, что согласие было получено. Относится ли конкретный B2B-звонок с коммерческим предложением к рекламе - вопрос юридической квалификации, и эта статья его не решает. Но звонок под чужим видом точно не помогает доказать добросовестность. Если отдел строит обзвон на больших объёмах, сценарий звонка и происхождение базы стоит один раз показать юристу. Текст закона перед этим лучше сверить в актуальной редакции на официальном портале правовой информации.

Честные приёмы из предыдущего раздела закрывают почти все задачи «хитростей»: узнать имя, найти повод, попасть в удобное время. Разница в том, что их не нужно скрывать ни от секретаря, ни от ЛПР, ни от руководителя, который потом слушает запись.

Что ответить на типовые реплики секретаря?

За каждой репликой секретаря стоит свой мотив. Ответ работает, когда опирается на этот мотив. Цель разговора - следующий шаг: соединение, имя, время перезвона, адрес. Пробиться любой ценой цели нет.

Таблица - набор шаблонов. Слово в слово их повторять не стоит: секретари в одном сегменте быстро узнают заученные фразы. Смысл каждой строки в том, чтобы ответить на мотив секретаря и получить хоть какой-то следующий шаг.

Отдельная ситуация - фраза «соединяю». Многие менеджеры готовятся к разговору с секретарём и теряются, когда их соединили. ЛПР берёт трубку, а у менеджера нет первой фразы. В записях это слышно как пауза, «э-э» и повтор того же, что говорилось секретарю. Вступление для руководителя стоит готовить так же тщательно, как фразу для приёмной.

Когда секретарь уже пройден, начинаются возражения самого клиента. Это другой разговор с другими мотивами, и разбирать его стоит отдельно: работа с возражениями по телефону.

Когда и сколько раз звонить?

В статьях про секретарей популярен совет звонить до 9 утра и после 18 вечера: секретаря ещё или уже нет, руководитель сам берёт трубку. Совет логичный, но замера по нему мы не нашли ни в одном проверяемом источнике.

Есть данные о времени разговоров вообще. В отчёте Cognism 2025 лучшее окно для холодных звонков - с 10 до 11 часов, затем с 14 до 15. Длительность разговоров проседает с 7 до 9 утра, в 12 часов и в 17 часов. Эти данные собраны на западных командах продаж и замеряют разговоры в целом, прорыв к ЛПР отдельно в них не считали.

Получается, что два совета частично противоречат друг другу, и оба не про ваш рынок. Разумный выход - считать собственные данные:

1. Выгрузить звонки за месяц с меткой исхода (о метках ниже).
2. Разложить их по часам набора.
3. Посмотреть, в какие часы чаще всего доходит до ЛПР, а в какие разговор заканчивается в приёмной.

Если у отдела раннее утро действительно даёт больше соединений с руководителем, это будет видно через две-три недели. Если не даёт, менеджеры перестанут приходить к восьми ради приёма, который не работает.

С числом попыток ориентир есть: по тем же данным Cognism три попытки охватывают 93% разговоров. Если менеджер вычёркивает контакт после первого «его нет», он теряет часть базы, которую уже оплатил временем.

Что делать, если секретарь просит прислать на почту?

«Пришлите на почту» - самая частая форма отказа в приёмной. По сути это вежливое «нет», упакованное в процедуру.

Данных именно о секретарях нет, есть соседние. Gong разобрал возражения в более чем 300 миллионах холодных звонков и выделил группу отмашек: «не интересно», «пришлите информацию», «это не моя зона ответственности». На такие отказы пришлось 49,5% всех возражений. Ещё 42,6% - ситуационные возражения про цену и бюджет, 7,9% - «у нас уже есть решение». Важно: Gong описывает возражения в холодных звонках в целом, к секретарям эти доли напрямую не относятся. Они показывают другое: отмашка - самая массовая реакция на незнакомый звонок, и к ней стоит готовиться в первую очередь.

Что делать с «пришлите на почту»:

• Согласиться и уточнить адресата. «Отправлю. На чьё имя?» Письмо на общий адрес без имени почти никуда не приходит.
• Договориться о следующем контакте. «Когда уместно перезвонить и уточнить, прочитал ли Иван Петрович?» Это превращает отказ в задачу с датой.
• Отправить действительно короткое письмо. Одна мысль, один вопрос, без вложений на двадцать страниц.
• Перезвонить в назначенное время и сослаться на письмо, которое действительно ушло.

Если после этого секретарь второй раз говорит «пришлите на почту», это уже ответ. Контакт стоит пометить и вернуться к нему через месяц с новым поводом.

Как руководителю увидеть, сколько звонков застревает на секретаре?

Коротко: нужно пометить исход каждого звонка (отказ секретаря с причиной, получен контакт, соединили с ЛПР) и считать доли по неделям. Рыночного эталона «нормального процента прохода» нет, сравнивать стоит только себя с собой.

Без замера разговор о секретарях остаётся разговором об ощущениях. Менеджер говорит «не пускают», руководитель отвечает «плохо стараешься», и оба правы наполовину. Замер начинается с разметки: у каждого звонка должна быть метка исхода. Её можно ставить в CRM, в телефонии или по записи разговора. Как устроить такую систему меток, мы разбирали в статье про маркировку звонков.

Минимальный набор меток для холодного обзвона:

• не ответили / автоответчик;
• секретарь отказал (с причиной: нет на месте, на почту, не интересно, не тот адресат, положили трубку);
• секретарь дал контакт ЛПР без соединения (имя, почта, мобильный);
• секретарь соединил с ЛПР;
• ответил сам ЛПР.

Дальше из этих меток собираются метрики:

Для понимания масштаба можно опереться на данные Gong по более чем 300 миллионам холодных звонков: средний менеджер соединяется с человеком в 5,4% наборов, лучшая четверть - в 13,3%. Среднему нужно около 19 звонков на один разговор, лучшим около восьми. Учтите, что «соединение» у Gong означает «ответил человек», дошли ли до ЛПР, этот замер не показывает. Это ориентир по воронке, норматив для вашего отдела из него не выводится.

Есть практическая сложность. Чтобы получить фразу менеджера перед отказом, звонок нужно послушать. Руководитель вручную успевает прослушать примерно 3-10% звонков, по сходящимся оценкам поставщиков систем контроля качества. И выборка получается смещённой: слушают жалобы, провалы и звонки новичков. Как разбирать звонки менеджеров системно и где ручной разбор упирается в потолок, описано в материале об анализе звонков менеджеров.

Как проверить по записи, как менеджер проходит секретаря?

Для разбора хватит пяти-десяти записей на менеджера за последние две недели. Лучше брать подряд, без отбора: так видна обычная работа без случайных удач и провалов. Как слушать запись так, чтобы не пропустить важное, мы разбирали в статье как прослушать запись звонка.

Чек-лист для разговора с секретарём:

• Менеджер назвал себя и компанию в первые 5-7 секунд.
• Знал имя и должность ЛПР, не просил абстрактного «директора».
• Повод конкретный, умещается в одну фразу, без слов «коммерческое предложение».
• Не презентовал продукт секретарю.
• Не использовал ложных связей: «мы договаривались», «по поручению», «по договору».
• Заканчивал фразу вопросом и передавал инициативу собеседнику.
• На отказ задал уточняющий вопрос: кто решает, когда удобно позвонить.
• Получил следующий шаг (соединение, имя, время перезвона, адрес) и записал его в CRM.
• Говорил спокойно, без давления и без повторения одной фразы по кругу.
• Исход звонка помечен: проход, контакт или отказ с причиной.

Пятый пункт стоит считать отдельно от остальных. Если в записях звучат ложные связи, это вопрос правил отдела, и обсуждать его нужно с командой целиком, разбором одной записи он не решается.

Общий чек-лист для оценки всего звонка, с этапами после приёмной, есть в материале чек-лист оценки звонка. Пункты про секретаря удобно добавить в него отдельным блоком для тех, кто делает холодный обзвон.

Как проверять такие звонки без ручной прослушки?

Ручной разбор хорош для старта: руководитель сам слышит, как звучит отдел. Но при обзвоне на десятки и сотни звонков в день он не масштабируется, и метки исхода, проставленные менеджерами вручную, быстро начинают расходиться с реальностью.

M.I.L.O. подтягивает записи звонков из CRM или телефонии (amoCRM, Битрикс24, Mango Office, Zadarma, UIS, Ростелеком, Sipuni и другие) или принимает их ручной загрузкой, расшифровывает и разбирает каждый разговор по дереву оценки. Дерево оценки - это список критериев, который настраивается под конкретный бизнес. Типовые этапы в нём: приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, фиксация следующего шага, завершение.

Отдельного узла «проход секретаря» в типовом дереве нет. Для отдела, который делает холодный обзвон, его можно добавить: пункты чек-листа выше превращаются в критерии, и каждый звонок проверяется по ним одинаково. Тогда метрики из таблицы считаются по всем звонкам, без выборки, а фраза менеджера перед отказом видна в расшифровке. Данные хранятся на серверах в России, в соответствии с 152-ФЗ.

Скорость разбора меняется заметно. В одном из кейсов, у компании с 28 менеджерами, все звонки за день прошли через дерево оценки примерно за час, руководителю на ручную прослушку того же объёма понадобилась бы около недели. Это пример одного клиента, к секретарям он отношения не имеет и нормой не является. Результат по продажам разбор сам по себе не даёт: он показывает, где теряются разговоры, а что с этим делать, решает руководитель. Подробнее о том, как устроен контроль качества с ИИ и где у него границы, в материале о контроле качества звонков менеджеров.

С чего начать: план на одну неделю

Если сейчас в отделе никто не считает, сколько звонков застревает у секретаря, неделя - реальный срок, чтобы получить первую картину.

1. Понедельник. Договориться о метках исхода (список выше) и попросить менеджеров ставить их на каждый холодный звонок. Отдельно проговорить правило: никаких выдуманных поводов и ложных связей.
2. Вторник - среда. Отдел работает как обычно, с метками. Руководитель слушает пять-десять записей на менеджера по чек-листу.
3. Четверг. Посчитать доли: сколько разговоров с секретарём закончилось проходом, сколько контактом, сколько отказом и с какой причиной. Выписать три-пять формулировок повода, после которых чаще всего звучит отказ.
4. Пятница. Выбрать две новые формулировки первой фразы и раздать их отделу на следующую неделю.
5. Через неделю. Перезамерить те же доли и сравнить. Не с рынком, со своей прошлой неделей.

Одна неделя даёт картину с большим разбросом: звонков мало, случайность велика. Выводы о конкретном менеджере стоит делать после двух-трёх недель, выводы о формулировке повода - после того, как её произнесли хотя бы несколько десятков раз.

Если хочется увидеть картину по своим звонкам быстрее, можно начать с бесплатного аудита: прогоняем до 60 минут записей по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты.

Коротко о главном

• Секретарь фильтрует непонятные звонки: без адресата, без причины, без пользы для компании. Короткая честная фраза с именем и поводом проходит этот фильтр легче всего.
• Честный приём выдерживает проверку: если секретарь или ЛПР уточнит сказанное, всё подтвердится. Семь таких приёмов закрывают почти все задачи «хитростей».
• Выдавать себя за клиента, журналиста или знакомого, ссылаться на несуществующую заявку или договор - значит сжечь контакт, компанию в базе и часть репутации в отрасли. Плюс юридический риск по ст. 18 закона «О рекламе», который стоит один раз обсудить с юристом.
• На каждую реплику секретаря есть мотив. Ответ опирается на мотив и ведёт к следующему шагу: соединению, имени, времени перезвона.
• Советы про время и число попыток стоит проверять на своих данных. Ориентир по попыткам - три на контакт.
• Узкое место видно только в записях: метка исхода у каждого звонка, доли по неделям, фраза перед отказом. Рыночного эталона нет, сравнивать себя с собой.

О границах данных. Gong и Cognism - поставщики решений для продаж, их выводы построены на звонках клиентов этих компаний, в основном западных команд в часовых поясах США и Европы. Связи, которые они показывают, - корреляции, причин они не доказывают. Ни один из источников не измерял отдельно разговоры с секретарями: доли возражений и соединений относятся к холодным звонкам в целом. Проверяемых российских замеров по проходу секретаря мы не нашли, цифры из популярных российских подборок приводятся без выборки и методики. Текст закона перед применением стоит сверить в актуальной редакции на официальном портале правовой информации, юридической консультацией эта статья не является.