Книги по продажам для менеджеров: топ-10 и что из них слышно в звонках

Руководитель отдела продаж покупает менеджерам стопку книг, раздаёт на планёрке и через месяц спрашивает, что изменилось. Менеджеры пересказывают содержание, кто-то даже конспект показывает. В записях разговоров при этом всё то же самое: та же скомканная первая минута, те же три закрытых вопроса подряд, тот же финал без договорённости о следующем шаге.

Книги по продажам для менеджеров обычно советуют списком: название, автор, пара строк восторга. Такой список отвечает на вопрос «что почитать», но не отвечает на вопрос, ради которого его открывал руководитель: как понять, что прочитанное доехало до клиента.

Ниже десять книг, разложенных по задачам менеджера. Из каждой вытащен один приём, который можно услышать в записи разговора, и указано, по какому признаку проверять.

Каждую неделю пишем о контроле качества звонков и работе отдела продаж: показатели, разборы, ошибки. Всё это выходит в нашем канале M.I.L.O. | ИИ-контроль продаж.

Почему списки книг по продажам не меняют разговоры?

Обучение продажам живёт по тому же закону, что и любое другое: между «понял» и «делаю под давлением» лежит несколько недель повторений. Менеджер читает главу про открытые вопросы, соглашается с ней и на следующем звонке, когда клиент торопится и говорит «сколько стоит», снова отвечает цифрой. Понял он всё правильно. Просто в стрессе человек возвращается к привычному.

Из этого следует простая вещь для руководителя: ценность книги проверяется не пересказом, а разговором. Если после месяца чтения в записях ничего не поменялось, книга не виновата. Не хватило шага, на котором приём вытаскивают из текста, формулируют одной строкой и ищут в реальных звонках.

Поэтому каждая книга ниже описана в трёх полях: кому, приём, признак в записи. Поле «признак в записи» и есть то, чего нет в обычных подборках.

Как отбирались книги в этот топ?

Три условия, по которым книга попадала в список.

1. Есть перевод на русский и книга доступна. Редкие издания, которые придётся искать у букинистов, отсекались: обучение не должно начинаться с квеста.
2. Из книги вытаскивается конкретное действие. Мотивационные книги про настрой и веру в себя полезны, но проверить их по записи разговора нельзя, поэтому их тут нет.
3. Приём применим к телефону и к онлайн-встрече. Книги про полевые продажи в рознице и про длинные тендерные циклы остались за рамками: аудитория этой подборки работает голосом.

Порядок внутри списка не рейтинговый. Книги сгруппированы по задаче, которую решают, потому что менеджеру, который тонет на выявлении потребности, бесполезно советовать книгу про поиск клиентов.

Топ-10 книг по продажам для менеджеров: короткая таблица

Дальше по каждой группе подробнее: приём и признак, по которому его слышно.

Какие книги учат задавать вопросы?

Самая частая поломка в записях звонков выглядит так: менеджер задаёт один вопрос, слышит первый ответ и уходит в презентацию на четыре минуты. Клиент вежливо слушает и просит выслать коммерческое предложение. Две книги ниже лечат именно это.

Нил Рэкхем, «СПИН-продажи»

Кому. Менеджерам в B2B, где решение принимают дольше одного разговора.

Приём. Рэкхем предлагает вести разговор четырьмя типами вопросов: про ситуацию клиента, про его проблемы, про последствия этих проблем и про ценность решения. Книга опирается на многолетнее наблюдение за реальными встречами, и главный её вывод неприятен для новичков: чем больше менеджер рассказывает о продукте в начале, тем ниже шанс сделки.

Признак в записи. Считайте долю времени, которую говорит менеджер в первые пять минут. Если больше половины, СПИН до разговора не дошёл, сколько бы конспектов ни лежало. Второй признак: есть ли в разговоре хоть один вопрос про последствия, то есть «а что происходит, когда заявка теряется». Такие вопросы в звонках встречаются реже всех остальных.

Крис Восс, «Никогда не идите на компромисс»

Кому. Менеджерам, которые упираются в закрытых или раздражённых клиентов.

Приём. Восс, бывший переговорщик ФБР, строит разговор на том, чтобы называть состояние собеседника вслух: «похоже, вас уже не раз подводили с этим», «кажется, сроки для вас важнее цены». Формулировка снимает напряжение и заставляет клиента уточнять, а уточнение и есть та информация, за которой менеджер звонил.

Признак в записи. Ищите моменты, где клиент возражает, и слушайте следующую реплику менеджера. Если там сразу аргумент, приём не применяется. Если там фраза, называющая позицию клиента, и пауза, приём работает.

Какие книги дают готовую структуру разговора?

Две российские книги, которые чаще других встречаются в отделах продаж, и обе про то, как разговор устроен от первой секунды до договорённости.

Дмитрий Ткаченко, «Скрипты продаж»

Кому. Новичкам, колл-центрам, отделам с большим потоком однотипных звонков.

Приём. Книга собирает речевые заготовки на возражения, которые звучат в российских продажах: «дорого», «я подумаю», «пришлите на почту», «у нас есть поставщик». Ценность тут в самом наличии заготовки на каждый типовой поворот: менеджер перестаёт зависать.

Оговорка, которую стоит сделать сразу. Дословный скрипт, прочитанный с листа, слышно в записи за пять секунд, и клиенты на него реагируют хуже, чем на живую речь. Поэтому заготовки полезнее использовать как сценарий: обязательные этапы разговора фиксируем, точные формулировки оставляем менеджеру. Подробнее про это мы писали в материале о работе с возражениями по телефону.

Признак в записи. После возражения клиента у менеджера не должно быть паузы дольше двух секунд и не должно быть повтора возражения своими словами («то есть вам дорого, да?»). Обе вещи хорошо слышны.

Михаил Гребенюк, «Отдел продаж по захвату рынка»

Кому. РОПу, который собирает отдел с нуля, и менеджеру, которому нужна опора по этапам.

Приём. Книга разбирает разговор по шагам и много внимания уделяет финалу: договорённости о конкретном следующем действии с датой. Это та часть, которую менеджеры пропускают чаще всего.

Признак в записи. Слушайте последние тридцать секунд звонка. Если разговор заканчивается словами «хорошо, я вам наберу» без даты и без обязательства с обеих сторон, следующий шаг не зафиксирован. Мы разбирали, как это устроено, в статье про этапы продаж.

Что читать менеджеру, который сидит на холодной базе?

Джеб Блаунт, «Фанатичные продажи»

Кому. Менеджерам на исходящем потоке и всем, у кого воронка периодически пустеет.

Приём. Блаунт пишет про дисциплину: поиск новых клиентов делается каждый день в отведённое время, даже когда сделок хватает. Отсюда его главная мысль о том, что провал этого месяца был заложен бездействием несколько недель назад.

Признак в записи. Тут проверка идёт по журналу звонков: сколько дней подряд у менеджера есть блок исходящих и сколько дней он пустой. В записях видно вторую сторону дисциплины: первые звонки дня обычно вялые, и если разрыв в качестве между первым и десятым звонком большой, менеджер разогревается на клиентах.

Аарон Росс, «Предсказуемая выручка»

Кому. Руководителю, который строит отдел.

Приём. Росс описывает разделение ролей: одни сотрудники ищут и квалифицируют контакты, другие ведут сделки. Смысл в том, что универсальный менеджер, который сам ищет, сам звонит и сам дожимает, проваливает первый этап при любой загрузке.

Признак в записи. Послушайте первые две минуты входящих разговоров. Если менеджер тратит их на выяснение того, попал ли клиент по адресу, квалификация живёт внутри продающего звонка и съедает его. Как отделять такие обращения, разбирали отдельно в материале про квалификацию лида.

Какие книги объясняют, почему клиент соглашается?

Роберт Чалдини, «Психология влияния»

Кому. Любому менеджеру и любому руководителю.

Приём. Чалдини описывает принципы, по которым люди говорят «да»: взаимность, последовательность, социальное доказательство, симпатия, авторитет, дефицит. Для продаж полезнее всего социальное доказательство и авторитет, то есть примеры похожих клиентов и ссылки на проверяемый опыт.

Важная оговорка: дефицит в телефонных продажах чаще вредит. Искусственное «предложение только до пятницы» в записи звучит фальшиво, и клиенты на него реагируют настороженно.

Признак в записи. Есть ли в разговоре хоть один пример похожего клиента с деталями отрасли и задачи. Общее «у нас много таких клиентов» за пример не считается.

Мэттью Диксон и Брент Адамсон, «Чемпионы продаж»

Кому. Опытным менеджерам в сложных B2B-сделках.

Приём. Авторы разбирают исследование большого числа продавцов и приходят к выводу, что лучшие результаты показывают те, кто приносит клиенту новый взгляд на его задачу. Такой менеджер готов вежливо спорить с клиентом и не соглашается с запросом автоматически.

Признак в записи. Есть ли в разговоре момент, где менеджер сообщает клиенту что-то, чего тот не знал про его же рынок или процесс. В большинстве записей этот момент отсутствует полностью.

Что читать руководителю отдела продаж?

Максим Батырев, «45 татуировок продавана»

Кому. Новичкам и менеджерам, которым нужна практика в коротких порциях.

Приём. Книга состоит из коротких правил поведения в сделке, собранных из личного опыта автора в российских продажах. Её удобно давать на испытательном сроке: одна глава читается за несколько минут и годится как тема для утренней планёрки.

Признак в записи. Отдельного приёма тут нет, и это честнее считать книгой про отношение к работе. Проверять её стоит по поведению в неудобных местах разговора: признаёт ли менеджер ошибку компании вслух, перезванивает ли в обещанное время.

Джейсон Джордан, «Cracking the Sales Management Code»

Кому. Руководителю отдела продаж.

Приём. Джордан разделяет показатели на те, которыми можно управлять напрямую, и те, которые получаются сами. Его формулировка про то, что управлять можно действиями, а результатом нельзя, меняет устройство планёрки: обсуждать надо количество и качество разговоров, сумма в конце месяца из них и складывается.

Признак в записи. Это книга для РОПа, и проверяется она по разбору. Если на разборе звучат только цифры выручки, управление идёт по результату. Как устроен разбор по действиям, описано в материале про разбор звонков с менеджерами.

Как проверить, что книга дошла до звонков?

Схема на месяц, которая превращает чтение в изменения в разговорах. Она короткая намеренно: длинные программы обучения в отделах продаж разваливаются к третьей неделе.

1. Возьмите одну книгу на весь отдел и один приём из неё. Не пять приёмов, один. Сформулируйте его одной строкой так, чтобы менеджер мог повторить по памяти.
2. Снимите замер до. Возьмите по десять звонков на каждого менеджера за прошлую неделю и отметьте, сколько раз приём встречается. Обычно ноль или близко к нему, и это нормальная стартовая точка.
3. Проговорите приём на планёрке и покажите два примера из своих записей. Свои записи работают сильнее книжных примеров: менеджер узнаёт голос коллеги и ситуацию.
4. Через две недели снимите замер после. Те же десять звонков на человека, тот же счёт.
5. Сравните разброс между менеджерами. Если приём вырос у двоих из шести, дело в том, что четверым он не подошёл или не был понятен. Это повод переформулировать приём, и литература тут ни при чём.

Замер вручную занимает несколько часов на отдел: десять звонков на человека по десять минут каждый плюс время на пометки. При отделе из шести менеджеров это полная рабочая смена руководителя каждые две недели, поэтому на практике такие замеры делают один раз и бросают.

Именно эту часть у нас берёт на себя система: записи прогоняются по дереву оценки, и приём из книги превращается в пункт этого дерева, по которому потом видно долю разговоров и разброс между менеджерами. Если хотите посмотреть, как это выглядит на ваших разговорах, пришлите записи звонков: в рамках бесплатного аудита до 60 минут записей мы покажем, где и почему теряются клиенты.

Частые ошибки при обучении по книгам

Раздать всем разные книги. Отдел читает шесть книг, общего языка не появляется, на планёрке обсуждать нечего. Одна книга на период работает лучше шести.

Проверять пересказом. Пересказ показывает память, и поведение под давлением клиента он не измеряет. Проверка живёт в записях.

Требовать дословных формулировок из книги. Переводные фразы в русском телефонном разговоре звучат неестественно, и клиент это слышит. Забирать надо структуру и намерение.

Начинать с книги не по той поломке. Если менеджеры не доходят до следующего шага, книга про поиск клиентов не поможет. Сначала найдите, на каком этапе рвётся разговор, и только потом подбирайте литературу.

Считать книгу заменой разбору. Чтение даёт знание, изменения дают повторения с обратной связью. Без регулярного разбора записей эффект книги угасает за несколько недель.

Короткие ответы

С какой книги начать менеджеру-новичку? С той, которая закрывает ближайшую поломку. Если новичок путается в структуре разговора, начинать стоит с российской практики: Ткаченко или Гребенюк. Если структура есть, а клиенты уходят после презентации, следующая книга Рэкхем.

Сколько книг по продажам читать менеджеру в год? Полезнее одна книга в квартал с разбором и замером по звонкам, чем десять за год без проверки. Больше четырёх книг в год отдел обычно не переваривает.

Нужны ли переводные книги, если продажи российские? Нужны для принципов: вопросы, работа с возражением, психология согласия универсальны. Речевые заготовки лучше брать из российских книг, потому что формулировки и типовые возражения у нас свои.

Что читать руководителю отдела продаж? Джордан про управление действиями и Росс про устройство отдела. Обе книги отвечают на вопрос, как построить работу отдела, а разговором занимаются остальные восемь.

Как понять, что обучение вообще работает? По двум числам: доля разговоров, где приём применён, и разброс между менеджерами. Оба считаются по записям звонков до обучения и через две недели после.

Что делать дальше

Выберите одну поломку из своих записей, подберите под неё одну книгу из таблицы, вытащите один приём и назначьте дату замера через две недели. Это весь план. Всё остальное в обучении отдела продаж начинает работать после того, как заработал этот цикл.

Если хотите увидеть, какая поломка у вас главная, пришлите записи звонков на бесплатный аудит: до 60 минут записей мы прогоняем по дереву оценки и показываем, где и почему теряются клиенты.